anúncio

A área de construção como uma tela para publicidade iluminada animada ( Piccadilly Circus , Londres , 2006)

Quando se anuncia a divulgação de informação ao público ou a grupos-alvo selecionados pela maioria das empresas com fins lucrativos , entende-se a divulgação do objetivo, produtos, serviços ou imagem a manter de empresas, produtos e serviços. Um caso especial é a publicidade de serviços ou informações gratuitas sem fins lucrativos, como angariação de fundos, angariação de fundos ou angariação de membros. A publicidade é classicamente transportada como impulso , elogio, sugestão, estímulo ou sugestão com o objetivo de estimular e gerar uma determinada ação, um certo sentimento ou um certo pensamento em outras pessoas.

Ela serve tanto para a influência direcionada e consciente quanto para a influência indireta e inconsciente de pessoas, principalmente para fins comerciais . A publicidade aborda necessidades conscientes e inconscientes ou cria novas , em parte por meio de mensagens emocionais (sugestão), em parte por meio de mensagens informais . A publicidade é difundida por meio da presença puramente visual de uma oferta baseada em necessidades, como uma barraca de frutas atraente, promoções verbais de latifundiários ou textos e textos como painéis, cartazes, jornais, revistas e similares, bem como fotos . Graças aos meios de comunicação modernos como o rádio , a televisão , o cinema e o cinema , as possibilidades da publicidade tornaram-se mais multifacetadas, mais complexas e, em alguns casos, mais ocultas, por exemplo, na colocação de produtos ou no patrocínio .

Este artigo trata da publicidade em relação a qualquer bem econômico e seu impacto nas pessoas e no meio ambiente, bem como nos sistemas técnicos (sistemas de publicidade, meios de publicidade). O objetivo da publicidade , nesse sentido, é principalmente a venda de um produto ou serviço; mas também pode estar ganhando uma cooperação - os parceiros ou investidores agem. A publicidade é um instrumento (o mais conhecido) da política de comunicação , especialmente a política de comunicação em marketing e em geral de marketing . No mix de marketing de uma campanha de marketing, a publicidade está ao lado de instrumentos como relações públicas , promoção de vendas , marketing direto e vendas pessoais .

Fundamentos

Cartaz de grande formato no centro de Munique 2014

Delimitação e Definições

Em um sentido mais amplo, a publicidade é parte integrante da comunicação humana , por exemplo, B. interação social para atrair a atenção individual, para ganhar favores e iniciar processos de troca social , para influenciar decisões ou para cortejar parceiros (ver namoro , flerte e escolha de parceiro ).

Em biologia , por outro lado, a publicidade faz parte do ritual de acasalamento de muitos animais. Os exemplos incluem namoro , cortejo, cachos e insistência.

No sentido empresarial mais restrito, a publicidade é entendida como uma das várias funções da comunicação de mercado em marketing . Trata-se do transporte de mensagens publicitárias através de meios publicitários adequados para o (s) grupo (s) -alvo de uma empresa, a fim de atingir um determinado resultado: geralmente as vendas (melhoradas) de um produto.

Em princípio, a publicidade visa promover a venda de ofertas, produtos ou serviços específicos. Em contrapartida, as Relações Públicas (envolviam relações públicas ) muito mais com conteúdos, argumentos e fatos e não visam diretamente o sucesso de vendas de um produto, mas sim a criação de uma imagem positiva geral de longo prazo.

No caso da propaganda manipuladora na política, fala-se de propaganda , na religião da missão . Para recrutar soldados, consulte Publicidade (Militar) .

É parte do conhecimento comercial e econômico padrão que a publicidade pode ser um pilar da economia de capitalismo livre e orientada para o crescimento. “A publicidade pertence à medula do capitalismo econômico ”. "O capitalismo atual não poderia funcionar e as redes globais de produção não poderiam existir sem publicidade."

»A publicidade quer chamar a atenção, surpreender, às vezes divertir, às vezes provocar, às vezes até perturbar. A publicidade não retrata a realidade. "

- Bettina Gaus : Die Tageszeitung , 2019

Dependendo do ponto de vista ou ponto de vista, existem diferentes definições de termos e mesmo dentro de uma disciplina, por ex. B. na administração de empresas, existem diferentes maneiras de ver a "publicidade".

  • Karl Christian Behrens entende que é "uma forma intencional e não obrigatória de influenciar que se destina a induzir as pessoas a cumprirem seus objetivos publicitários".
  • Otto Walter Haseloff vê a publicidade como “a comunicação pública, direcionada e planejada de informação, motivação, convicção e manipulação de um determinado grupo de pessoas sendo anunciada em prol das oportunidades de mercado de um produto ou da imagem de uma empresa”.
  • Heribert Meffert cita Schweiger / Schrattenecker (1995): "Um processo de influência comunicativa com a ajuda de meios (de massa) de comunicação em vários meios de comunicação, cujo objetivo é mudar atitudes e comportamentos relevantes para o mercado entre os destinatários em linha com os objetivos corporativos . "
  • Frank Neuhaus vê a publicidade como “todas as medidas coletivamente eficazes que são usadas no interesse de uma empresa ou grupo de empresas para conquistar, desenvolver e reter uma base de clientes”.
  • Philip Kotler e Friedhelm Bliemel definem a publicidade da seguinte forma: “A publicidade é um dos instrumentos de comunicação para a promoção de vendas. Por meio da publicidade, as empresas tentam abordar e influenciar seus clientes-alvo e outros grupos de maneira eficaz. Publicidade inclui qualquer tipo de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços de um cliente claramente identificado por meio do uso de mídia paga . "
  • Ernst Primosch dá uma definição sociológica mais profunda : "Publicidade é um lugar onde se expressam os fenômenos profundos de uma época, sua história, medos, mitos, preferências e interesses".
  • De acordo com uma definição legal na Lei contra a Concorrência Desleal (UWG), um ato de concorrência constitui, entre outras coisas. qualquer “ato com o objetivo de promover a compra, própria ou de terceiros, de bens ou serviços” ( § 2 UWG).
  • Um ponto de referência para uma definição jurídica adicional é fornecido pela legislação europeia com o artigo 2.º a) da Diretiva relativa à publicidade enganosa e comparativa (2006/114 / CE). Define publicidade como "qualquer expressão no exercício de uma profissão, comércio, artesanato ou profissão liberal com o objetivo de promover a venda de bens ou a prestação de serviços, incluindo bens imóveis, direitos e obrigações". Esta definição também serve de base ao direito da concorrência alemão.
  • A lei de construção dos estados federais alemães trata principalmente da aparência física da propaganda e da exigência de aprovação. Os chamados sistemas de publicidade são definidos nos regulamentos de construção como instalações fixas que servem para anunciar ou anunciar ou indicar um comércio ou profissão e são visíveis da área de tráfego público. Incluem-se, nomeadamente, sinais, letreiros, pinturas, anúncios iluminados, vitrinas, bem como colunas, quadros e superfícies destinadas a postes de notas, postes em arco ou publicidade iluminada. Isso também inclui, por exemplo, reboques com etiquetas que estão estacionados na estrada para fins publicitários ( uso especial ). Na admissibilidade da publicidade em determinados espaços de construção, também desempenha um papel o conteúdo da publicidade, em que se distingue entre a publicidade interna e a publicidade de terceiros.

Origem da palavra

Etimologicamente , esta é a forma substanciada do verbo anunciar . Isso está intimamente relacionado ao vórtice . O significado fundamental pode, portanto, também significar algo como "girar". Também significados relevantes são: “ir e vir”, “olhar em volta”, “fazer um esforço”, “fazer algo”, “alinhar”, “virar” ou “andar”.

O namoro existe em muitas culturas desde os tempos antigos . A historicamente primeira definição moderna do termo “publicidade” referia-se exclusivamente ao recrutamento de soldados ( Brockhaus 1848). Por outro lado, para a compreensão atual do termo, o termo publicidade foi usado na Alemanha até a década de 1930 (derivado do francês réclamer "chamar", "elogiar"). Isso foi sistematicamente suprimido pelos nacional-socialistas , porque queriam substituir o suposto “anúncio judeu” da República de Weimar por um “anúncio alemão”.

Raízes históricas da publicidade comercial

Relógio publicitário em Werdau

A exibição e promoção de mercadorias nos mercados é a forma original de publicidade.As primeiras descobertas de outdoors comerciais são conhecidas desde as ruínas de Pompéia . Os ladrões que iam de mercado em mercado já exaltavam bens e serviços na Idade Média. A publicidade limitava-se ao local de atuação, nomeadamente a banca do mercado ou a loja. A separação do local de ação e o uso de outros meios e formas de publicidade começou por volta de 1850, em conexão com a revolução industrial . Com o início da produção em massa , foram oferecidos produtos que iam além do atendimento das necessidades essenciais. Cada vez mais, os bens não apenas cobriam as necessidades originais, mas também satisfaziam os aspectos emocionais e psicológicos mais profundos, além da pura realização dos benefícios. Os produtos de marca tornaram-se cada vez mais importantes com o tempo. Em primeiro lugar, agora produzidos principalmente em série de luxo eram -güter no mercado de massa superior disponível (na loja de departamentos metropolitana z. B.). Até a Primeira Guerra Mundial, a palavra publicidade era usada para publicidade .

Anúncio da máquina de mimeografia "Automatic Cyclostyle" da empresa britânica Gestetner (típico do período por volta de 1900)

Com a liberdade de imprensa em 1849 na Prússia, os indicadores de negócios (aumento de anúncios ) e a imprensa ficaram cada vez mais dependentes dessas receitas. Em 1855, Ferdinand Haasenstein abriu o primeiro "instituto de mediação" (expedição publicitária) para organizar o mercado publicitário. Esta se tornou a primeira agência de publicidade em países de língua alemã. A partir de 1854, Ernst Litfaß estabeleceu os primeiros pilares publicitários que havia inventado em Berlim . Com o aumento da propaganda, começaram as primeiras críticas publicitárias: as pessoas reclamaram da “sujeira e tontura” da propaganda.

Com o início da produção em massa, o consumo tornou-se um novo componente do ambiente de vida e sua importância continuou a aumentar até hoje. Os consumidores puderam expressar sua posição na sociedade e os produtos de marca tornaram-se mais importantes. As marcas prevaleceram de forma sustentável e notável. Aqui está também um local de profissionalização - propaganda de propaganda - gráficos e grandes vitrines até agora incomuns adornavam a paisagem urbana desde os anos 1920. O slogan Uma imagem vale mais que mil palavras vem dessa época. O avanço da eletrificação trouxe os primeiros anúncios iluminados, como o Bayer Cross em Leverkusen , que ainda existe hoje .

Por volta de 1930 iniciou-se uma mudança de paradigma (mudança profunda): do mercado do vendedor , em que o vendedor estipulava condições em grande parte graças à escassa variedade de produtos, para o mercado do comprador dominado pela demanda , no qual o cliente agora podia escolher cada vez mais uma rica variedade de ofertas concorrentes. Os bens cobriam não apenas a necessidade original, mas também outros aspectos emocionais, além da pura satisfação dos benefícios. Os produtos de marca tornaram-se cada vez mais importantes com o tempo.

O início das primeiras estratégias de marca na Alemanha com a introdução do Dr. Hoje, Oetker é considerado a hora do nascimento do marketing europeu e também um exemplo clássico de uma estratégia de publicidade de longo prazo. Odol e Persil são produtos clássicos produzidos em massa dessa época. A partir de 1950/1960, com a chegada das lojas de autoatendimento, iniciou-se outra mudança. O produto tinha que se destacar dos demais. O conhecimento prévio de um produto por meio da propaganda tornou-se mais importante para atrair a atenção do cliente.

Métodos de publicidade

Design e implementação

Meios de comunicação e meios de publicidade

Caminhão com decoração publicitária na entrada do prédio do Reichstag (1981)
Outdoors em um quiosque em Frankfurt-Gallus
O Zeppelin NT (D-LZFN) de Friedrichshafen como meio de publicidade

O meio publicitário é aquele que transmite a mensagem real com a ajuda de elementos de design (material publicitário). O termo publicidade é freqüentemente usado para abranger tanto a mídia quanto a mídia publicitária. Meios de publicidade são anúncios , mochilas com publicidade, cartazes , adesivos , spots de TV , spots de rádio, spots de cinema , malas diretas pagos , impressão têxtil , lettering , mailings , stands de exposição , figuras de publicidade , música publicidade , jogos publicidade ou pop-ups . O desempenho de um meio publicitário impresso é medido com a ajuda do preço dos mil contactos (CPM), o preço por cada 1000 potenciais clientes atingidos.

Por outro lado, existe o termo meio de publicidade para o artigo que faz a publicidade. Basicamente, quase não há nada que não seja adequado ou usado como meio de publicidade. A única condição comum é que o usuário seja notado pelas pessoas. Esta lista, portanto, fornece apenas uma visão geral das possibilidades.

Desenvolvimentos mais recentes incluem videogames que incluem produtos em seus programas, canais especiais de publicidade em hospitais e personalidades que ocasionalmente usam tatuagens. Um método para não ser reconhecido como propaganda é o chamado marketing de guerrilha , no qual um boato sensacional sobre um novo produto é espalhado para um grupo-alvo. Para cidades americanas financeiramente fracas, é uma fonte de renda oferecer espaço em veículos da polícia para fins publicitários. Curiosos meios de comunicação como foguetes ou a estação espacial internacional ISS ou alimentos aparentemente expandem o alcance sem limites.

Outros desenvolvimentos exemplares nos últimos tempos são que estações inteiras de metrô em Berlim estão sendo redesenhadas em paradas de produtos e alugadas exclusivamente para uma empresa que equipa vitrines, colunas e paredes com sua publicidade. Düsseldorf tem pontos de experiência multissensoriais equipados com alto-falantes e sistemas de fragrância que exalam o cheiro de um detergente anunciado. A empresa Swatch usou projetores para anunciar relógios na Coluna da Vitória em Berlim e na torre de televisão. A multa de cinco dígitos para a ação não autorizada foi incluída; a ilegalidade atraiu atenção adicional. As novas formas de publicidade também incluem, em um sentido mais amplo, os programas de fidelização de clientes , que são basicamente a forma eletrônica dos selos de desconto anteriores . Os selos de desconto já eram difundidos e amplamente aceitos no início do século passado. Um exemplo é a cooperação do grupo “ Payback ” ou, na Suíça, os cartões de desconto de grandes empresas alimentícias, como Migros ou Coop . Esses programas de descontos são controversos entre os defensores da privacidade porque as empresas podem criar perfis de compra e pesquisar o comportamento de compra com o tempo.

As tendências mais recentes em publicidade são o uso direcionado de fragrâncias, algumas das quais estão abaixo do limite consciente de percepção, e o som direcionado de transeuntes individuais, por meio do qual a origem de uma mensagem não é reconhecível.

  • Litografia da primeira coluna publicitária de Berlim (1854)

  • Publicidade para pneus de bicicleta (1948)

  • Outdoor de 14 metros de altura no sul da Espanha; (desde 1997 "propriedade cultural espanhola" sem as letras Osborne ) (1985)

  • Um trem Rhein-Haardtbahn com publicidade completa (2004)

  • Brochuras na rua (2005)

  • Trailers promocionais (2009)

Formas especiais de publicidade

Devido à sua complexidade, a publicidade pode ser classificada ou categorizada de diferentes formas e existem formas especiais. Os mais importantes são:

Promoção cruzada e boca a boca

Quando empresas em diferentes áreas de serviço têm grupos-alvo iguais ou semelhantes e desenvolvem publicidade conjunta, como no caso do BMW Z3 e MGM , isso é conhecido como promoção cruzada . Aqui, ambas as partes beneficiam da congruência de uma mensagem de imagem e, ao mesmo tempo, reduzem os custos de mudança e de aquisição do equipamento, e. B. para um filme. Esses objetivos também são perseguidos com a troca de vitrines no varejo, campanhas de vendas cruzadas no campo ou propaganda conjunta de pôsteres por ONGs e empresas de caridade.

As recomendações pessoais ( boca a boca ) e a fidelização do público-alvo pelas “suas” marcas e a imagem geralmente positiva de algumas marcas, por exemplo junto de crianças ou de alta renda, também são adequadas para chamar a atenção permanente para as ofertas correspondentes. A recomendação de uma marca simpática ou de um fornecedor satisfatório entre amigos é uma das principais fontes de receita do chamado marketing de rede , no qual os representantes de vendas independentes anunciam quase que exclusivamente por meio de recomendações. Tanto a promoção cruzada quanto o chamado marketing de recomendação usam essa congruência de formação de opinião para gerar contatos adicionais nas vendas .

Publicidade de baixo orçamento

A publicidade de baixo orçamento (publicidade com um orçamento pequeno) é categorizada de acordo com custos financeiros comparativamente baixos. O sucesso da publicidade, portanto, depende mais de uma boa idéia de publicidade. As estratégias para publicidade de baixo orçamento são, por exemplo, B. Marketing de Guerrilha , Marketing Viral e Comunicados à Imprensa .

Mala direta

Com a mala direta , os clientes em potencial são contatados diretamente. É, portanto, uma forma simplificada de marketing direto sem um elemento de diálogo, ou seja, sem um reforço de resposta. Em contraste com a propaganda em massa geral, a mala direta tem uma segurança de grupo-alvo mais alta porque, ao contrário de z. B. é usado para propaganda de rádio ou televisão dirigida às pessoas.

O elemento mais importante da mala direta é o mailing , no qual a informação fica em primeiro plano e não a possível resposta do anunciante . O design de tal carta é geralmente seguido pela construção do modelo AIDA e resultados de pesquisas sobre usabilidade (usabilidade). Outra forma especial de mala direta são os cupons . Com a ajuda de portais de cupons, as empresas tentam atrair novos clientes para seus produtos e serviços com ofertas introdutórias com desconto.

Posicionamento de produto e publicidade sub-reptícia

Trata-se de publicidade percebida, mas não reconhecida como tal (publicidade sub-reptícia ou colocação de produto ). Essa publicidade pode ter um impacto poderoso a um custo mínimo. Os produtos comuns são integrados em filmes ou programas de televisão, sejam eles cigarros, carros, bebidas, etc. Na chamada publicidade virtual , os produtos são posteriormente colocados em programas repetidos. Nos Estados Unidos, os outdoors são virtualmente inseridos nas transmissões dos jogos da Liga Principal de beisebol e, da mesma forma, slogans ou logotipos foram projetados no dossel ou na passarela conforme as estrelas do show passavam na cerimônia do Grammy Awards de 2001 . Os anúncios são exibidos nos cinemas antes dos filmes, com curtas-metragens pródigos, como B. da Microsoft ou DaimlerChrysler. As maiores agências de publicidade não medem esforços para trabalhar com as maiores empresas de mídia para produzir programas. O resultado é o que é conhecido como “infomercials”, mas que são semelhantes aos programas de entretenimento. De acordo com as diretrizes das emissoras públicas, a publicidade sub-reptícia é proibida na televisão alemã.

Tipos de colocação de produto:

  • Posicionamento verbal - O produto ou marca é embutido no diálogo do filme ou mesmo destacado. Exemplo: "Missão impossível", onde se diz literalmente em um diálogo: "[...] meu lindo colar Bulgari [...]"
  • Posicionamento visual - a marca não é mencionada literalmente, mas apenas mostrada na foto, por exemplo, na forma de uma lata de cola.
  • País ou localização - cidades, países ou regiões anunciam porque as cenas de um filme são definidas lá. Exemplo: Quando as três partes de "O Senhor dos Anéis" foram exibidas no cinema, muitos fãs viajaram para as locações na Nova Zelândia.
  • Posicionamento de música - os editores de música tentam usar esse caminho para, por exemplo, B. para comercializar títulos antigos novamente. Em troca, a música costuma servir de incentivo para assistir ao filme ou comprar o CD do filme.
  • Posicionamento de produto negativo - O posicionamento de produto também pode ser usado de forma negativa, ou seja, para desacreditar determinados produtos. Exemplo: Nos filmes da polícia dos Estados Unidos, os perpetradores costumam dirigir carros alemães.
  • Posicionamento no set - Com o posicionamento no set, o produto não é importante para o curso de ação. Ele só entra em cena de forma marginal e muito breve. Exemplo: um produto facilmente reconhecível é segurado brevemente na câmera.
  • Posicionamento da imagem - o conteúdo de um filme inteiro é adaptado a um produto, marca ou instituição. Exemplo: O filme " Top Gun " veiculado, por exemplo B. para melhorar a imagem dos militares.

Propaganda subliminar

A revista Die Woche publicou um artigo sobre a nobre família Schaffgotsch em 1902; além de uma foto da condessa Schaffgotsch segurando Die Woche nas mãos.
Condessa Johanna Schaffgotsch com uma edição de Die Woche

Publicidade subliminar ( publicidade subliminar em inglês , publicidade subliminar ) descreve a forma de publicidade que não pode ser percebida mesmo com atenção tensa (por exemplo, porque consiste em mensagens ópticas taquistoscópicas muito curtas com décimos de segundo ), mas que é assumido estar ainda funciona.

Na década de 1950, essa forma de publicidade foi discutida nos EUA, Grã-Bretanha e Alemanha, em parte com base em relatórios de testes inventados, como o Eat-Popcorn-Drink-Cola Study . A publicidade subliminar foi então abandonada por se mostrar visualmente e acusticamente ineficaz, mas nunca foi completamente esquecida. A tentativa de oferecer publicidade visual ou acústica eficaz completamente abaixo do limiar da atenção foi por muito tempo considerada ineficaz de acordo com a pesquisa psicológica perceptual. Estudos recentes sugerem que a publicidade subliminar pode funcionar se atender às necessidades atuais do destinatário, por exemplo, anunciar uma bebida para pessoas sedentas. As aplicações possíveis também abrem a percepção olfativa , ou seja, a publicidade através do sentido do olfato, por exemplo, na forma de "impressão olfativa" (veja as vendas da loja ).

personificação

A personificação (humanização) de termos abstratos, por exemplo impurezas, é baseada no conceito de figura publicitária positiva e inverte a associação emocional . Véus ou manchas cinzentas se transformam em criaturas pequenas, peludas ou até pegajosas no comercial , a fim de despertar o nojo natural das pessoas por esses patógenos (insetos, vermes, ácaros). A cientificidade é freqüentemente sugerida pela representação; Gravações microscópicas, jalecos brancos, diagramas.

Publicidade de choque

A psicologia da aprendizagem confirmou empiricamente que um assunto, incluindo o nome de um produto, impressiona melhor na memória quando se encontra em um contexto emocionalmente excitante. Essa excitação emocional pode provocar insinuações sexuais , bem como medo , nojo ou raiva . “Publicidade tabu ou de choque” com motivos negativos atraiu muita atenção. Publicidade chocante, que foi particularmente influenciada pelo Benetton (pato oleoso), explicitamente não visa o interesse do produto : “Não fazemos um produto de alta tecnologia. Portanto, é importante que as pessoas que não compram nossos suéteres e saias falem sobre a Benetton. ”

Em seu livro “Publicidade Chocante - Violação da Seção 1 UWG?”, Ulrike Wünnenberg define este tipo de publicidade da seguinte forma: É “publicidade com uma imagem 'posada' ou realista, a privação, sofrimento e miséria, mas também religiosa ou tem tópicos politicamente altamente sensíveis ao conteúdo, não tem nenhuma ou apenas referência inadequada ao produto ou empresa a ser anunciada e está apenas ou ainda está ligada ao logotipo de uma empresa ou produto, que é adequado devido ao seu motivo inesperado, reações de diversos tipos de evocar a maior intensidade ”.

Como essas suposições podem ser muito diferentes, o efeito da propaganda chocante sempre depende de fatores sociais, culturais e individuais. Para poder provocar , a empresa publicitária necessita de um conhecimento profundo das circunstâncias sociais e culturais e dos hábitos aceites coletivamente e dos seus limites. A sexualidade humana também é adequada para chamar a atenção do receptor ao transgredir os hábitos (assistir) socialmente aceitos no espaço público . Na virada do século, de 1890 a 1905, a Anheuser-Busch exibiu imagens fotográficas em propaganda de cerveja pela primeira vez.

Até a década de 1950, a publicidade com motivos levemente eróticos era ocasionalmente usada nos EUA . Mas foi só no final do verão de 1953 que a primeira revista Playboy chegou ao mercado nos EUA. Foi a primeira vez que uma mulher foi mostrada completamente nua (erótica) em uma revista regular destinada ao público em geral. Com a então ainda jovem Marilyn Monroe como uma pin-up girl e os anúncios correspondentes para a Playboy, o slogan “ sexo vende ” foi cunhado como tal. O ambiente de publicidade geral correspondente aceita e usa isso. No entanto, métodos de publicidade como esses não são totalmente incontestáveis.

O fabricante de bebidas de Berlim K-Fee lançou um anúncio chocante na primavera de 2004. Enquanto z. B. dirige um carro pacificamente, atira em uma figura de zumbi e grita histericamente. No entanto, a publicidade teve de ser interrompida novamente porque muitas pessoas reclamaram ao conselho de publicidade alemão. No entanto, o Tribunal Federal de Justiça afrouxou sua jurisprudência sobre "propaganda emocional" em sentença de 22 de setembro de 2005, I ZR 55/02. A novidade é que a publicidade não é apenas injusta porque desperta o interesse em comprar - sem qualquer conexão factual com os bens anunciados - principalmente por abordar um senso de responsabilidade social (reivindicar uma doação a uma organização ambientalista).

Publicidade absurda

Publicidade absurda é a publicidade na forma de imagens, palavras e / ou vozes justapostas que o espectador percebe como bizarras, irracionais , ilógicas e confusas. Por exemplo, o fabricante de computadores Dell anunciou um elefante manchado em anúncios de jornal. Quatro formas de absurdo são distinguidas e demarcadas umas das outras: surrealismo , antropomorfismo , alegoria e hipérbole . O efeito da propaganda absurda é amplamente inexplorado. Algumas pesquisas mostraram que a percepção da publicidade absurda depende de fatores que influenciam, como atitudes anteriores em relação à categoria do produto, diferenciação individual, ambiente do programa, etc.

Diferenças em bens de consumo e publicidade de bens de capital

Bens de capital como máquinas-ferramentas, usinas de energia ou veículos comerciais são vendidos de forma diferente dos produtos de consumo . Klaus Backhaus (Capital Goods Marketing 2003) mostra que estratégias fundamentalmente diferentes foram desenvolvidas em relação a todas as áreas de marketing e gestão corporativa para fornecedores de bens de consumo e fornecedores de bens e serviços duráveis. Bens de capital são serviços adquiridos por organizações como empresas ou administrações públicas com o objetivo de criar serviços adicionais que não consistem na distribuição a clientes finais (particulares).

Na área de comunicação com o mercado, especialmente a publicidade, a estratégia de publicidade, tonalidade e copiar, bem como a orientação de valor utilitário da mensagem publicitária , diferem consideravelmente. No mercado de bens de consumo, as medidas publicitárias relevantes tendem a ocorrer no contexto da publicidade tradicional (TV, rádio, mídia impressa). A propaganda de bens de investimento, por outro lado, tende a atingir os tomadores de decisão por meio do marketing direto . As pessoas-alvo numericamente menores (tomadores de decisão de consumidores institucionalizados) estão conscientemente muito mais interessadas no conteúdo da informação factual da propaganda, mas reagem tão intuitivamente aos elementos de construção de confiança e à mídia de propaganda quanto outros consumidores.

Via de regra, várias pessoas estão envolvidas no processo de compra, tanto do lado do comprador quanto do fornecedor de bens de capital, sendo as organizações correspondentes denominadas centros de compra do lado do comprador e centros de venda do lado do fornecedor. A publicidade é, portanto, feita principalmente na interação entre essas organizações e não colocada em um mercado anônimo e passivo como no marketing de bens de consumo. Portanto, uma certa estabilidade na relação entre fabricantes e clientes é característica (cf. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, p. 182).

A frequência de comutação mais baixa com uma densidade de informação mais alta de informações factuais sobre a utilidade das medidas de publicidade correspondentes leva à criação de um clima positivo para conversas de vendas pessoais e para estimular a demanda nas fases seguintes dos processos de vendas (por exemplo, suporte, pesquisa e desenvolvimento conjunto como bem como treinamento). Já as medidas publicitárias do mercado de bens de consumo estão mais voltadas para decisões afetivas de compra e construção de imagem .

Canais de publicidade

Publicidade clássica na política de comunicação de marketing

A publicidade clássica, também conhecida como publicidade na mídia, tem a maior importância de todos os instrumentos da política de comunicação de marketing. O pré-requisito para o sucesso da propaganda clássica é a aceitação da propaganda pelos consumidores. Publicidade clássica é a publicidade em mídia de inserção / impressão e em mídia de áudio / vídeo.

A mídia de inserção / impressão inclui:

  • Jornais
  • Revistas populares
  • Revistas de interesse especial
  • Jornais de comércio

A mídia de áudio / vídeo inclui:

  • televisão
  • cinema
  • transmissão
  • Internet

Vantagens e desvantagens das diferentes mídias

Jornais

As vantagens são que eles permitem disponibilidade de curto prazo, tempo exato e um alto nível de atualidade. A desvantagem é que é difícil abordar com precisão o grupo-alvo, uma vez que os jornais são lidos por um amplo espectro da população, não apenas o grupo-alvo. Além disso, cartas publicitárias e jornais gratuitos podem ser evitados com um adesivo correspondente na caixa de correio.

Revistas públicas e de interesse especial

A vantagem é a chance relativamente alta de múltiplos contatos, eles têm um longo alcance e geram baixos custos. No entanto, as desvantagens são o desperdício e é necessário um planejamento de longo prazo.

Jornais de comércio

Prós: eles são lidos por um público específico e há um alto nível de envolvimento do leitor. Contras: O objetivo das revistas especializadas, que é transmitir informações, pode contrariar a publicidade, pois os leitores apenas focam sua atenção nas matérias e ignoram completamente a publicidade.

televisão

As vantagens são que há uma infinidade de variações de design para publicidade na televisão e novas formas de publicidade, como o teletexto, tornaram-se possíveis. A televisão é um meio básico básico hoje em dia, e a publicidade é flexível em termos de geografia e tempo. Por outro lado, as desvantagens são que a publicidade acarreta custos elevados e existem restrições à veiculação de publicidade. Além disso, a proporção entre a duração do spot e o tempo total de publicidade é problemática, porque se a duração do spot for muito curta em relação à duração total do anúncio, a mensagem publicitária se perde na multidão, ao passo que se os comerciais forem muito longos, pode levar a uma diminuição na atenção. Existem também pequenas alternativas para a publicidade ( usar o computador , silenciá-lo, mudar para outro programa ou desligá-lo).

cinema

As vantagens da propaganda em cinemas são a alta probabilidade de contato e a alta intensidade. Além disso, os produtos podem ser oferecidos no cinema diretamente após o local correspondente. A desvantagem é o alcance relativamente curto (apenas as pessoas no cinema estão expostas à publicidade), e há um risco relativamente alto de reatância (as pessoas estão no cinema para ver um filme; muita publicidade reduz a atenção prestada ao publicidade, e a publicidade pode ter um efeito negativo). Além disso, longos comerciais também podem causar aborrecimento e irritação ao público.

transmissão

As vantagens são baixos custos e um longo alcance pode ser alcançado rapidamente. A radiodifusão oferece uma forma eficaz de publicidade na região; Isto é combatida pela desvantagem de que este meio não é adequado para a publicidade em todo o país. Além disso, em alguns casos, é difícil alcançar o grupo-alvo desejado.

Internet

Suas vantagens são a variedade de variações de design para publicidade. A Internet oferece a possibilidade de disponibilidade de curto prazo, tempo exato, um alto nível de atualidade e uma abordagem de grupo-alvo mais direcionada por meio de publicidade individualizada. A desvantagem é o risco de reatância de muita publicidade. Ao usar “bloqueadores de pop-up e banner”, a publicidade não é mais percebida pelo usuário, mesmo que os chamados scripts anti-AdBlock estejam agora em circulação.

Publicidade e mídia

Publicidade e mídia estão intimamente relacionadas. Os jornais, por exemplo, têm um número mais ou menos alto de anúncios. Com esses anúncios, a indústria da publicidade financia o jornal e, portanto, indiretamente, a equipe editorial por trás dele. Isso resulta em dependências que contradizem relatórios independentes e gratuitos. No caso de relatórios críticos sobre determinados produtos, o anunciante ameaça parar de colocar anúncios. Por outro lado, um anunciante não é atendido por uma propaganda em uma publicação que não seja percebida pelo leitor como independente da indústria.

Exemplo 1914

O fabricante de pianos Steinway & Sons deixou esse conflito claro de sua perspectiva como um cliente de publicidade em 1914: "As críticas editoriais nos jornais diários [...] são muito populares." Existem grandes empresas que pagam somas consideráveis ​​para obter esses lugares principais no jornal. Você mesmo segue um caminho diferente, porque "quase sempre consegue obter algo deste espaço de graça se fizer um negócio maior com o espaço na seção de publicidade", ou seja, reservar uma área maior em outro lugar do jornal. Infelizmente, porém, os jornais mais importantes são "menos generosos com isso". O departamento de publicidade da Steinway ofereceu textos prontos para uma equipe editorial menos crítica: "Esses textos podem ser facilmente adequados para seus próprios fins pelos representantes de nossos cavalheiros."

Dependências

Por um lado, a maioria dos meios de publicidade são meios de comunicação de massa; por outro lado, quase todos os meios de comunicação de massa são meios de publicidade, muitos dos quais são principalmente meios de publicidade e, com exceção do serviço público de radiodifusão amplamente ou totalmente financiado por taxas , são propriedade privada. A receita da mídia privada é amplamente e às vezes inteiramente baseada na receita de publicidade, como jornais gratuitos ou emissoras privadas, jornais e revistas em até 80%. Mas mesmo com a transmissão pública, pode-se dizer que as receitas de publicidade de até 40% são dependentes.

Devido à grande importância da mídia em uma comunidade democrática, esse nível de dependência é visto pelo menos como uma ameaça à diversidade e ao equilíbrio do jornalismo. Um meio que divulga publicidade dificilmente pode ser independente e quanto maior a participação da publicidade, maior a dependência. Essa dependência tem "efeitos muito específicos sobre o tipo de conteúdo de mídia [...] Na imprensa de negócios, a mídia costuma ser chamada exatamente do que afirma ser em seus momentos abertos: como um ramo da indústria da publicidade".

Concentração de mídia

Os meios de comunicação privados também estão sujeitos a uma concentração crescente, com as estruturas de propriedade muitas vezes confusas ou opacas. Este desenvolvimento representa uma "ameaça permanente à cultura democrática" que, na opinião dos políticos e cientistas sociais , deveria por si só fazer soar todos os alarmes de uma democracia. Apenas cinco ou seis agências de publicidade dominam a indústria global de publicidade de US $ 400 bilhões.

“Os jornalistas há muito estão sob pressão para elaborar relatórios adequados aos anunciantes ou proprietários…. a grande maioria das estações de televisão considerou seus departamentos de notícias 'cooperativos' no enquadramento das notícias para apoiar o 'crescimento não tradicional da receita'. "

- Fonte: Robert W. McChesney

Relatórios negativos ou indesejáveis ​​podem ser evitados ou influenciados se os anunciantes ameaçarem retirar seus pedidos, ou apenas se houver risco de seu pedido ser retirado. Um exemplo claro disso é a recusa das estações de televisão nos Estados Unidos e Canadá em transmitir anúncios da Adbusters . A dependência é particularmente pronunciada quando um meio tem apenas um ou alguns clientes principais. A influência de um anunciante afeta não apenas as informações sobre ele ou seus produtos, mas também o conteúdo de programas e artigos, até mesmo de contribuições que não estão diretamente relacionadas ao anunciante. Para garantir sua receita publicitária, a mídia deve se esforçar para apresentar o melhor “ambiente publicitário” possível.

Na radiodifusão privada, a cota decide basicamente o programa e, portanto, o preço que pode ser alcançado pela publicidade. O negócio das emissoras é “tirar o máximo de atenção possível. A classificação do público mede a quantidade de atenção que o meio recebe pela atenção que merece. O serviço desta atração é vendido para a indústria publicitária ”e o número de telespectadores determina o preço que pode ser alcançado pela publicidade.

A situação nos EUA

Nos Estados Unidos, a determinação de conteúdo corporativo tem sido uma prática comum desde 1933. Naquela época, a empresa Procter & Gamble (P&G) fechou um acordo de permuta com uma estação de rádio (conhecida hoje como "permuta"), que fez história: a empresa produziria um programa às suas próprias custas e a estação poderia economizar o caro produção de conteúdo. Para isso, a P&G queria divulgar seus comerciais e colocar seus produtos no centro das atenções no "show". Surgiu assim a primeira novela , a série 'Ma Perkins', que a P&G utilizou como meio de propaganda da marca líder de detergentes da época, Oxydol. A novela foi assumida pelo novo meio "televisão" desde o início.

Também há exemplos de influência indisfarçável na equipe editorial. Antes de sua fusão com a Daimler-Benz, a empresa norte-americana Chrysler fazia com que sua agência de publicidade PentaCom enviasse uma carta a várias revistas solicitando que enviassem uma visão geral dos tópicos cobertos antes de uma revista ser publicada. Acima de tudo, a Chrysler queria saber se havia conteúdo “sexual, político ou social” ou se poderia ser interpretado como “provocativo ou ofensivo”. David Martin, chefe da agência de publicidade PentaCom, disse: “Justificamos isso dizendo que quando você olha para um produto que custa US $ 22.000, você quer ver esse produto cercado de coisas positivas. Não há nada de positivo em um artigo sobre pornografia infantil. ”Em outro caso, a rede de televisão norte-americana“ USA Network ”manteve nomeações não oficiais de alto nível em 2000“ para descobrir o que as empresas de conteúdo queriam anunciar. e o conteúdo é elaborado de forma a atender às necessidades da publicidade, o programa é dividido em seções adequadas para intervalos comerciais. Se possível, também se coordenam dramaticamente com a propaganda, de modo que as seções estejam no final de um clímax de tensão ou deixem uma pergunta sem resposta para manter o interesse do espectador.

Com a crescente conexão, é cada vez mais difícil distinguir entre publicidade e informação. “As fronteiras entre publicidade e mídia… estão se tornando cada vez mais confusas […]. O que August Fischer, CEO da Axel Springer Verlag, descreve como uma 'parceria testada e comprovada entre mídia e publicidade' [...], para os críticos nada mais é do que minar as tarefas e liberdades jornalísticas. ”De acordo com o ex-chefe da RTL Helmut Thoma, “as emissoras deveriam e privadas não podem cumprir uma atribuição de programa, mas servir apenas ao objetivo corporativo, ou seja, 'aceitação pela indústria de publicidade e pelos telespectadores'”.

Patrick Le Lay, ex-diretor administrativo da TF1 , uma emissora de televisão privada francesa com uma participação de mercado de 25 a 30%, disse: “Basicamente, é trabalho da TF1, por exemplo, apoiar a Coca-Cola na venda de seu produto [...] para que uma mensagem publicitária seja percebida, o cérebro do espectador deve estar disponível para nos distrair e relaxar, por assim dizer, e mantê-lo pronto entre duas mensagens publicitárias. O que vendemos para a Coca-Cola é o tempo disponível para o cérebro humano. "

Relação entre publicidade e democracia

Devido a essas dependências, um debate amplo, público e fundamental sobre a publicidade e sua influência na informação e na liberdade de expressão é dificilmente possível, uma vez que todos os meios de comunicação comuns são afetados por ela. “A noção de que a base econômica da mídia, jornalismo e comunicação, nomeadamente a publicidade, pode ter implicações preocupantes para a democracia é excluída do espectro de debates legítimos [como é] o capitalismo como uma questão na política dos EUA. Cultura é tabu”.

O escritor americano Upton Sinclair abordou a influência dos proprietários, anunciantes e interesses econômicos na mídia em seu romance " The Brass Check " em 1920 . Sinclair foi um dos primeiros críticos da fundação estrutural do jornalismo americano. Em seu livro, Our Master's Voice - Advertising, o ecologista social James Rorty (1890–1973) escreveu: “A boca da gárgula demoníaca é um alto-falante alimentado pelos interesses financeiros de uma economia de um bilhão de dólares e em seu fundo os interesses financeiros da toda a economia, indústria e o mundo financeiro. Ele nunca fica quieto, ele afoga todas as outras vozes e nunca é repreendido porque não é a voz da América? É isso que ele afirma e, até certo ponto, a afirmação está correta. [...] Ela nos ensinou como viver, do que ter medo, do que ter orgulho, como ser bonita, como ser amada, como ser invejada, como ter sucesso ... É surpreendente que a O povo americano está cada vez mais inclinado a falar, pensar e sentir sobre essa tagarelice sem sentido? Que as sugestões de arte, ciência e religião estão cada vez mais relegadas à periferia da vida americana, a fim de se tornarem valores periféricos que são cultivados por grupos marginalizados em seu tempo livre? ”

Publicidade em esportes, educação e cultura

A fim de desenvolver outras fontes de financiamento para espetáculos, exposições, concertos, congressos e muitos outros eventos, bem como para esportes, arte e cultura são usados para promover as vendas. Devido à escassez de recursos públicos, galerias, museus e orquestras sinfônicas disputam patrocinadores do mundo empresarial. Quando os patrocinadores assumem parcial ou totalmente o financiamento, eles compram o serviço da atração. Os artistas são avaliados e pagos de acordo com a extensão em que sua arte pode ser comercializada. A propaganda em si é agora amplamente vista como uma arte e uma contribuição para a cultura. As empresas promovem artistas conhecidos e recebem direitos exclusivos em campanhas publicitárias em todo o mundo. Por exemplo, a performance de La Bohème na Broadway em Nova York incluiu comerciais em seu set. A publicidade está sendo integrada à moda. O logotipo é o único desenho de muitas peças de roupa e muitas vezes é mais importante do que a própria peça de roupa.

A indústria cinematográfica está cada vez mais integrada à indústria publicitária por meio de estratégias como licenciamento, vínculos e colocação de produtos. A principal função de muitas produções de Hollywood hoje é a promoção de mercadorias. A imprensa referiu-se ao filme de James Bond de 2002 "Die Another Day", que lista 24 parceiros de publicidade, como "ad-venture" em vez de "aventura" e observou que Bond agora tem a "licença para vender" obtida (em vez da licença matar). Como se tornou uma prática comum colocar produtos em filmes, "isso tem um impacto óbvio sobre quais filmes são atraentes para anunciar e quais filmes têm maior probabilidade de serem feitos".

A proibição absoluta original de publicidade em escolas foi relaxada e o patrocínio é permitido na maioria dos estados federais sob certas condições. Existem agências de publicidade especializadas em promoções escolares. Cidades como Nova York aceitam patrocínios para playgrounds públicos (veja também: Marketing Escolar ).

Praticamente não existe esporte competitivo ou profissional sem patrocínio. Jürgen Hüther e Hans-Jörg Stiehler falam de um complexo de esportes / mídia como um complexo agregado de mídia, agências, gerenciamento, organizadores de esportes, publicidade e assim por diante, com interesses parcialmente comuns, parcialmente divergentes, mas definitivamente comerciais. A mídia presumivelmente ocupa um lugar central nisso, porque pode fornecer aos outros participantes uma mercadoria escassa, a saber (potencial) atenção pública. No esporte, "a mídia pode gerar vendas enormes, tanto em termos de circulação quanto de publicidade".

A indústria do tabaco considerava o esporte um meio publicitário valioso, com o carro de corrida de Fórmula 1 descrito em uma revista da indústria do tabaco em 1994 como "o espaço publicitário mais atraente do mundo". Embora a publicidade do tabaco só fosse permitida em 7 das 17 corridas de Fórmula 1 em 2007, Phillip Morris permaneceu o principal patrocinador da equipe de corrida da Ferrari até 2010 .

Os direitos de transmissão , patrocínio e merchandising passaram a representar a maior parcela da receita de associações e clubes esportivos com atuação na mídia esportiva, especialmente o COI ( Comitê Olímpico Internacional ), e não mais a venda de ingressos.

O SkyDome em Toronto , Canadá, rebatizado de Rogers Centre

Devido à dependência da receita publicitária, muita coisa mudou no esporte nos últimos anos sob a influência da mídia. Isso inclui a inclusão de esportes de tendência nos Jogos Olímpicos, mudanças nas distâncias de competição, mudanças nas regras, animação dos espectadores, mudanças nas instalações esportivas, o culto às estrelas em torno dos atletas que rapidamente obtêm sucesso na publicidade e na indústria do entretenimento devido à sua mídia valor e, por último, mas não menos importante, a transformação de estádios esportivos em arenas corporativas. Para arrecadar dinheiro, os clubes vendem os direitos do nome de estádios esportivos para empresas. Essa tendência começou nos EUA já na década de 1970. Na Alemanha, ele começou em 2001 com o Hamburger Volksparkstadion , que foi rebatizado de AOL Arena . A maioria dos estádios seguiu o exemplo: o Stuttgart Neckarstadion se tornou a Arena Mercedes-Benz em várias variações , o Dortmund Westfalenstadion agora é oficialmente o Parque Signal Iduna . A mudança do nome do Frankenstadion em Nuremberg para Easycredit-Stadion gerou protestos de fãs e da população. O antigo SkyDome em Toronto foi renomeado como Rogers Centre .

Publicidade por médicos e dentistas

Tradicionalmente, os médicos na Alemanha eram proibidos de anunciar. No decurso da jurisprudência de liberalização do Tribunal Constitucional Federal sobre o direito de publicidade dos freelancers , as disposições foram flexibilizadas desde 2002.

Administração comercial de publicidade

Publicidade no mix de marketing da administração de empresas

A publicidade é um instrumento da política de comunicação , que faz parte do mix de marketing . Aqui está ao lado do patrocínio e promoção de vendas (promoção), relações públicas (também conhecido como PR para relações públicas), marketing de eventos , feiras e exposições, comunicação pessoal ( vendas pessoais ) e marketing direto .

Embora os aspectos centrais e as regras da publicidade se apliquem a quase todos os instrumentos de comunicação de uma empresa, como B. o endereçamento adequado do grupo-alvo , o encaixe em um design superordenado (design corporativo ) ou a mensurabilidade com base em números de retorno (a chamada resposta ), desenvolveram suas próprias regras e áreas de aplicação para os outros instrumentos de comunicação de mercado.

O painel de discussão sobre o tema do planejamento de localização no trabalho de relações públicas de uma empresa segue as leis de percepção das palavras-estímulo , mas não pode ser medido com os mesmos critérios de sucesso de curto prazo de uma campanha publicitária em vários estágios . Nesta base, a publicidade não pode ser vista isoladamente de outros instrumentos de marketing, nem pode ser negligenciada a crescente interação mútua com as outras áreas de serviço de uma empresa moderna e orientada para o cliente.

Para além das diversas interacções com as funções do próprio mix de marketing, destaca-se a ligação com a abordagem credível de investidores e financiadores para financiamento corporativo ( comunicação financeira ), lidando com os próprios funcionários ( marketing de pessoal ) ou com fornecedores ( marketing de compras ). Esta complexidade caracteriza particularmente a publicidade de atacadistas e varejistas (domésticos) . Sua abordagem promocional não deve ser apenas objetivada de forma convincente para clientes, fornecedores e funcionários, mas também frequentemente incluir concorrentes (por exemplo, publicidade cooperativa em associações, publicidade comunitária, publicidade de bairro).

Controle de sucesso de publicidade

Métricas do mercado de publicidade

Vendas de publicidade em todo o mundo 2010
médio Receita
(bilhões de dólares) 		%
Jornais 94,199 21,3
Revistas 43,184 9,7
televisão 180,280 40,7
rádio 31.979 7,2
cinema 2.258 0,5
Ao ar livre 29.319 6,6
Internet 61,884 14,0
Total 443,102 100

“Atenção” tornou-se uma nova mercadoria para a qual um mercado estava se desenvolvendo. De acordo com Georg Franck , toda superfície de apresentação que pode garantir um certo grau de atenção funciona como um ímã de atenção, por ex. B. Mídia, que na verdade é usada para informação e entretenimento, cultura e arte, espaço público, etc. É essa atração que é vendida à indústria publicitária e a oferta e a demanda determinam seu preço que tem um impacto significativo nos custos de publicidade. Segundo Franck, o nível de atenção absorvida e redistribuída pela mídia na luta pelas cotas não é igual ao nível de atenção disponível na sociedade. “Toda a atenção que circula na sociedade consiste no que se troca entre as pessoas e no que se dedica à informação através dos meios de comunicação. Somente este último é homogeneizado por medida quantitativa e somente esta assume o caráter de uma moeda anônima. ”Em 2006, 391 bilhões de dólares americanos foram gastos em publicidade em todo o mundo.

Existe uma relação causal direta entre propaganda e crescimento. Portanto, na medida em que uma economia baseada no crescimento pode ser responsabilizada pelo modo de vida nocivo das pessoas, os críticos exigem que a publicidade também seja considerada nesse aspecto por sua influência negativa, pois seu objetivo principal é o aumento do consumo. "A economia é acusada de ser o motor de um complexo sistema econômico de produção em massa que impulsiona o consumo."

Segundo reportagem do Spiegel-Online, em 2008, pela primeira vez nos EUA, foi gasto mais com publicidade online (US $ 105,3 bilhões) do que com publicidade na televisão (US $ 98,5 bilhões). O maior item ainda ocupa a publicidade impressa com 147 bilhões de US $. No início de 2008, o Welt-Online relatou que a indústria farmacêutica dos Estados Unidos gasta quase duas vezes mais dinheiro em publicidade do que em pesquisa. Os gastos com publicidade farmacêutica totalizaram US $ 57,7 bilhões (EUR 39,9 bilhões), os custos com pesquisa , US $ 31,5 bilhões (EUR 21,5 bilhões). Em seu estudo, Marc-André Gagnon, da Université du Québec, Montreal, e Joel Lexchin, da York University, Toronto, Canadá, presumem que o gasto real é ainda maior porque nem todos os itens são registrados pelos institutos de pesquisa. Essas informações não incluem promoções indiretas de outras funções de marketing, como B. Descontos, promoções de vendas ou reduções de preços.

Alemanha

Em 2013, os investimentos em publicidade na Alemanha totalizaram 25,03 bilhões de euros; Em 2013, 23,1% das receitas líquidas publicitárias em suportes publicitários mensuráveis ​​(sem marketing telefónico, por exemplo) corresponderam à televisão, 16,4% aos jornais diários, 14,6% aos anúncios postais e 10,8% aos jornais publicitários. Na Alemanha, os investimentos em publicidade representaram cerca de 0,9% do produto nacional bruto em 2013.

Os parâmetros estatísticos do mercado publicitário são as receitas líquidas de publicidade dos meios de comunicação e os meios de publicidade, que eles próprios reportam uma vez por ano às associações da indústria e depois publicados de forma resumida pela ZAW (ver tabelas), e as despesas publicitárias brutas de A economia, que é relatada pela empresa de pesquisa de mercado Nielsen Media Research com o chamado monitoramento de tabela de preços, pode ser registrada no nível do produto e serve principalmente para monitorar a concorrência (registro da pressão publicitária de um produto em uma região ou meio). Descontos e condições especiais para clientes anunciantes não podem ser registrados com o monitoramento da tabela de preços. Portanto, surge a chamada diferença bruta-líquida entre a despesa bruta medida e a receita líquida real.

Em 2012, as empresas alemãs gastaram cerca de 18,3 bilhões de euros em publicidade nos meios publicitários registrados nas estatísticas anuais da Associação Central da Indústria Publicitária Alemã. Com cerca de quatro bilhões de euros, a televisão registrou a maior receita bruta de todos os meios de comunicação.

Os locais mais importantes para a indústria de publicidade na Alemanha em 2005 foram Düsseldorf, Hamburgo, Colônia, Frankfurt e Munique. Hamburgo (1.889), seguido de Munique (1.824) e Colônia (1.253), lideraram em número de agências de publicidade locais. Os mais fortes em termos de faturamento foram Düsseldorf (4,24 bilhões), Hamburgo (2,05 bilhões), Colônia (1,72 bilhões), Frankfurt (1,55 bilhões) e Munique (1,12 bilhões). Em 2005, 6.600 pessoas trabalhavam nas agências de Düsseldorf. De acordo com a Câmara de Comércio e Indústria de Frankfurt, Frankfurt é a capital da publicidade há anos, com um faturamento constante de mais de sete bilhões de euros. Em 2002, quase 360.000 pessoas trabalhavam na indústria de publicidade alemã. A associação central de publicidade ZAW estima que cerca de 500.000 pessoas na Alemanha trabalham na indústria de publicidade (incluindo call centers ), muitas delas como freelancers por conta própria.

Receita líquida de publicidade de mídia publicitária mensurável na Alemanha
Meio de publicidade 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Jornais diários 5.642 4.937 4.455 4.501 4.477 4.533 4.567 4.373 3.694 3.638 3.557 3.232 2.917 2.835
televisão 4.469 3.956 3.811 3.860 3.930 4.114 4.156 4.036 3.640 3.954 3.981 4.037 4.125 4.289,1
Publicidade por correio 3.256 3.335 3.304 3.398 3.398 3.319 3.347 3.292 3.081 2.984 2.987 2.864 ** 2.600
Jornais publicitários 1.751 1.702 1.746 1.836 1.898 1.943 1.971 2,008 1.966 2.011 2.060 2.001 1.932 1.847
Revistas populares 2.092 1.935 1.862 1.839 1.791 1.856 1.822 1.693 1.409 1.450 1.440 1.281 1.235 1.190
Mídia de diretório 1.269 1.250 1.220 1.196 1.197 1.199 1.214 1.225 1.184 1.155 1.139 1095 1.019 970,1
Jornais de comércio 1.074 966 877 865 902 956 1.016 1.031 852 860 875 858 889 868,6
Publicidade ao ar livre 760 713 710 720 769 787 820 805 737 766 811 867 891 926,3
Rádio 678 595 579 618 664 680 743 711 678 692 709 719 746 737,7
Ofertas online 185 227 246 271 332 495 689 754 764 861 990 1.054 1.151 1.344,2
Jornais semanais 287 268 225 240 253 260 270 266 208 218 214 199 175 154,2
Cinema 170 161 161 147 132 117 106 77 72 75 85 88 80 80,6
Suplementos de jornais * 90 97 86 90 91 90 90 87 82 86 85 81 79 79,3
total 21.723 20.141 19.281 19.583 19.834 20.350 20.812 20.366 18.367 18.744 18.933

18.376

17.839

Valores líquidos em milhões de euros, arredondados, após dedução do volume e mal-descontos , bem como comissões de corretagem, antes dos descontos, sem custos de produção.
as variações percentuais referem-se a valores não arredondados
* Suplementos de jornais: a partir de 2001, as vendas e as receitas de publicidade são compensadas e apresentadas apenas como resultado total.
** Em 2013 as estatísticas ZAW, de onde provêm os dados desta tabela, deixaram de apresentar o resultado líquido com publicidade por correio. Em substituição, as despesas com correio publicitário parcial e não endereçado foram retiradas do Dialog Marketing Monitor do Deutsche Post (Deutsche Post foi a fonte das informações sobre publicidade por correio nas estatísticas ZAW).
Fonte: Associação Central da Indústria Publicitária Alemã

Valores líquidos em milhões de euros, arredondados, após dedução do volume e mal-descontos, bem como comissões de corretagem, antes dos descontos, sem custos de produção. Fonte de dados: Associação Central da Indústria de Publicidade Alemã
Participação da mídia de publicidade na receita líquida total de publicidade da mídia de publicidade mensurável na Alemanha (em porcentagem)
Meio de publicidade 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Jornais diários 26,0 24,5 23,1 23,0 22,6 22,3 21,9 21,5 20,1 19,4 18,8 17,6 16,4
televisão 20,6 19,6 19,8 19,7 19,8 20,2 20,0 19,8 19,8 21,1 21,0 22,0 23,1
Publicidade por correio 15.0 16,6 17,1 17,4 17,1 16,3 16,1 16,2 16,8 15,9 15,8 15,6 14,6
Jornais publicitários 8,1 8,5 9,1 9,4 9,6 9,5 9,5 9,9 10,7 10,7 10,9 10,9 10,8
Revistas populares 9,6 9,6 9,7 9,4 9,0 9,1 8,8 8,3 7,7 7,7 7,6 7,0 6,9
Mídia de diretório 5,8 6,2 6,3 6,1 6,0 5,9 5,8 6,0 6,4 6,2 6,0 6,0 5,7
Jornais de comércio 4,9 4,8 4,5 4,4 4,5 4,7 4,9 5,1 4,6 4,6 4,6 4,7 5.0
Publicidade ao ar livre 3,5 3,5 3,7 3,7 3,9 3,9 3,9 4,0 4,0 4,1 4,3 4,7 5.0
Rádio 3,1 3,0 3,0 3,2 3,3 3,3 3,6 3,5 3,7 3,7 3,7 3,9 4,2
Ofertas online 0.9 1,1 1,3 1,4 1,7 2,4 3,3 3,7 4,2 4,6 5,2 5,7 6,5
Jornais semanais 1,3 1,3 1,2 1,2 1,3 1,3 1,3 1,3 1,1 1,2 1,1 1,1 1.0
Cinema 0,8 0,8 0,8 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,5 0,4
Suplementos de jornais 0,4 0,5 0,4 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,5 0,4 0,4 0,4
Fonte de dados: Associação Central da Indústria de Publicidade Alemã

Indústria de publicidade

Profissões de publicidade

Existem várias profissões diferentes na indústria da publicidade. O acesso à profissão de publicitário não é regulamentado de maneira uniforme. Além de uma ampla gama de oportunidades para mudanças de carreira, os principais cursos de treinamento mais conhecidos são:

O acesso à profissão de publicitário também é possível por meio de um diploma correspondente. As seguintes universidades na Alemanha oferecem cursos de publicidade:

Em uma universidade, os fundamentos da publicidade são aprofundados cientificamente ( psicologia da publicidade , pesquisa de eficácia da publicidade, pesquisa de grupo-alvo) e o planejamento e controle da publicidade em agências e empresas são ensinados. Isso também inclui o planejamento de conceitos holísticos de marketing e comunicação, a coordenação e controle do uso de instrumentos de comunicação, bem como técnicas de criatividade e habilidades na implementação de, por exemplo, mídia impressa , comercial , mídia externa ou mídia online. Os graus são Bacharel em Artes ou Bacharel em Ciências .

Agencia de propaganda

Uma agência de publicidade é uma empresa de serviços que incinerando ou assumindo a empresa e outros clientes consultoria, design, planejamento, design e implementação de publicidade e outras atividades de comunicação . Uma agência de publicidade pode oferecer os seguintes serviços:

Agência de design

Uma agência de design é um prestador de serviços especializado no desenvolvimento de design corporativo (aparência uniforme a longo prazo), branding corporativo (desenvolvimento de marca) e design de informação. Em detalhes, esta é a definição das constantes de design - cores, tipografia , formas e imagens.

Agência de internet

As agências de Internet são gabinetes de design / agências de publicidade especializados que assumem a concepção, design e programação de sites e portais de Internet. Você tem a responsabilidade geral de implementar a parte relacionada aos conceitos de marketing integrado on-line ou assume apenas tarefas parciais, como marketing em mecanismos de pesquisa e controle da web . As agências de Internet desenvolvem conceitos de marketing orientados para a Internet que vão além do puro design de sites e uma solução integrada é criada. Para o efeito, a agência estabelece sistemas de gestão de conteúdos ( sistemas editoriais CMS), sistemas de distribuição de newsletters , software de controlo web e assegura a integração de bases de dados externas, bases de produtos , bases de dados de membros / clientes.

Associações e organizações da indústria de publicidade

Associação Central da Indústria de Publicidade Alemã (ZAW)

Em contraste com todos os outros países industrializados da Alemanha, todos os grupos pertencentes à indústria de publicidade estão unidos em uma organização guarda - chuva .

A Associação Central da Indústria de Publicidade Alemã, fundada em 1949 . V. (ZAW) são associações predominantemente cujos membros operam, elaboram, realizam, projetam e mediam publicidade comercial.

Existem atualmente 41 organizações na ZAW, divididas em quatro áreas:

  • economia da publicidade (14)
  • Empresas de publicidade e fabricantes de material publicitário (22)
  • Agências de publicidade (1)
  • Profissões de publicidade e pesquisa de mercado e social (4)

A ZAW representa a indústria da publicidade em suas posições básicas para o mundo exterior e forma a " mesa redonda " para a formulação da política comum e o equilíbrio de interesses de todos os envolvidos no negócio da publicidade. Isso é realizado pelos comitês ZAW.

Os interesses da ZAW são representados principalmente na forma de expressões de opinião e declarações aos poderes legislativo e executivo - desde o Bundestag , Bundesrat e governo federal aos parlamentos estaduais e governos estaduais aos municípios e instituições da União Europeia .

Conselho publicitário alemão

O Conselho Alemão de Publicidade, fundado em 1972, é o órgão autodisciplinar da Associação Central da Indústria Publicitária Alemã (ZAW) e atua como regulador de conflitos entre denunciantes da população e empresas de publicidade. A razão externa foi uma resolução do Conselho da Europa de 18 de fevereiro de 1972, na qual os estados membros foram solicitados a estabelecer instituições autodisciplinares na indústria de publicidade. Quatro padrões centrais formam a base para sua decisão:

  1. as leis gerais,
  2. os regulamentos de publicidade que proíbem a injustiça e o engano na publicidade,
  3. as regras de conduta do Conselho de Publicidade Alemão: para publicidade com e na frente de crianças na televisão e no rádio, para publicidade de bebidas alcoólicas,
  4. a visão atual predominante de costumes , decência e moralidade na sociedade.

O conselho de publicidade examina as reclamações recebidas e distribui as reclamações públicas, se necessário. Embora as normas de comportamento sejam autodisciplinares, o que significa que são apenas recomendadas, as diretrizes do conselho de publicidade são usadas como parâmetro pela jurisprudência: Se uma empresa de publicidade violar o código de conduta voluntário , os tribunais avaliam isso como concorrência desleal e, portanto, como violação das normas legais da UWG .

Associação Geral de Agências de Comunicação (GWA)

A Associação Geral de Agências de Comunicação representa os interesses das agências de publicidade e comunicação alemãs. As agências pertencentes à GWA representam cerca de 82% do volume de vendas das 200 principais agências na Alemanha; portanto, a GWA tem relevância para o setor. A GWA também publica os chamados monitores GWA anualmente na primavera e no outono , relatórios do setor sobre a situação econômica do setor de publicidade e sobre questões importantes.

IVW

A comunidade de informação para determinar a distribuição de meios de publicidade (IVW) foi fundada em 1949 como uma suborganização da Associação Central da Indústria Publicitária Alemã (ZAW), que tinha sido recentemente criada e tornou-se legalmente independente em 1955 como uma associação sem fins lucrativos registrada com sede em Bonn . Como um órgão de controle neutro, de acordo com os estatutos, o IVW tem como objetivo obter e fornecer documentos comparáveis ​​e objetivamente determinados sobre a divulgação de meios de publicidade, a fim de promover a veracidade e clareza da publicidade e, assim, garantir uma concorrência de desempenho real. Originalmente criado como uma ferramenta para monitorar a circulação de mídia impressa , a área de atividade do IVW tem se expandido ao longo das décadas para incluir outras mídias, nomeadamente a postagem de pôsteres e publicidade em transporte, salas de cinema, mídia de rádio, suportes eletrônicos de dados periódicos e mídia online , para a qual diretrizes especiais se aplicam em cada caso.

Sede da competição

O Gabinete Central de Combate à Concorrência Desleal, ou Centro de Competitividade, abreviadamente - a maior e mais influente instituição auto-reguladora nacional e transfronteiriça para fazer cumprir a lei contra a concorrência desleal. O centro de competição representa principalmente os interesses dos seus membros, mas também aceita reclamações de particulares. Ela atua principalmente no aconselhamento de empresas de publicidade e mediação, mas também intervém e processa empresas que não aderem à concorrência leal.

Outras associações auto-reguladoras alemãs

Além dessas três organizações, há uma autorregulamentação especial de setores individuais, por exemplo, a indústria de cigarros ou a indústria automotiva, cuja publicidade é monitorada de forma crítica por um grupo de observadores. Além disso, há autorregulação na chamada " publicidade de saúde", onde a Associação Integritas para publicidade de medicamentos mais barulhenta é eficaz: Esta organização verifica de forma sistemática e completa os textos publicitários na televisão, rádio, jornais e revistas de consumo quanto à conformidade com o medicamento publicidade , o UWG e as diretrizes das associações afiliadas.

Associação europeia de autorregulação

A nível europeu, os organismos nacionais de auto-regulação da publicidade estão organizados na European Advertising Self-Control Alliance (EASA = European Advertising Standards Alliance) desde 1992 . A organização sem fins lucrativos com sede em Bruxelas foi fundada em resposta ao desafio do então Comissário da Concorrência da UE, Sir Leon Brittan , que queria saber especificamente como certas áreas da publicidade podem ser melhor regulamentadas através da cooperação do que através de leis e regulamentos detalhados. Os organismos nacionais de auto- regulação ( SROs ) da Europa fundiram-se então para formar a EASA. A função central original era a coordenação de reclamações em publicidade transfronteiriça. Desde 2001, no entanto, a EASA foi expandida para incluir outras organizações de todos os níveis da indústria da publicidade, de modo que agora é o porta-voz comum da indústria da publicidade, da mídia e das agências na Europa para todas as questões de autorregulação, sua promoção e fiscalização. Actua como um ponto de coordenação europeu entre os sistemas de auto-regulação e os organismos da indústria da publicidade em toda a Europa. Hoje, 28 SROs (24 deles vêm de 22 países europeus, os outros quatro da Turquia, Canadá, Nova Zelândia e África do Sul) e 13 outras organizações das áreas de publicidade, agências e mídia estão organizadas na EASA. Os membros alemães são o Conselho de Publicidade Alemão e o Centro de Combate à Concorrência Desleal (Centro de Competitividade).

Regulamentos legais e restrições

Regulamentações de publicidade europeias

Embora a liberdade de publicidade seja garantida pela legislação europeia , não existe uma lei europeia geral da publicidade. A liberdade de publicidade é baseada em dois pilares:

  1. a liberdade de prestação de serviços prevista no artigo 49º do Tratado CE, uma vez que a publicidade como actividade de venda é um serviço na acepção do artigo 50º do Tratado CE, pelo que é protegida
  2. a livre circulação de mercadorias em conformidade com os artigos 28.º e seguintes do Tratado CE, uma vez que a publicidade tem por objetivo a venda de mercadorias.

A jurisprudência do Tribunal de Justiça sobre a publicidade, por outro lado, ainda se caracteriza por uma delimitação e delimitação relativamente vaga das áreas de proteção, um exame ocasional apenas sumário da interferência e um enfoque na justificação da interferência. Em cada caso, o fator decisivo é saber se o Tribunal de Justiça das Comunidades Europeias (TJCE) apenas contabiliza a publicidade no domínio da liberdade económica e profissional ou no domínio da liberdade de comunicação.

Por um lado, a publicidade é uma lei comunitária primária no Tratado CE. Mesmo os tratados que instituem a Comunidade Europeia do Carvão e do Aço (CECA) não contêm quaisquer regras explícitas sobre publicidade ou proibições de publicidade, mas apenas “um colorido ramo de regulamentações de publicidade para diferentes objetivos e direções de ação ". Por outro lado, a publicidade é uma lei secundária (= a lei criada pelos órgãos da CE) e é regulamentada pela UE na forma de diretivas e regulamentos, que devem ser implementados por cada Estado-Membro no direito nacional. As diretivas da UE sobre publicidade são divididas em:

  1. relacionadas à justiça: são freqüentemente chamadas de lei geral de publicidade, pois são independentes de produtos ou mídia específicos; Uma vez que existem diferentes regras sobre concorrência desleal em cada país da UE, existe apenas um nível mínimo de harmonização no que diz respeito à publicidade enganosa (1984)
  2. específicos do produto: proibição de publicidade pública de medicamentos prescritos, proibição de publicidade e patrocínio de tabaco, regulamentações de rotulagem de vinhos, espumantes e destilados, regulamentações de rotulagem de alimentos em geral e alimentos para bebês em particular devido à proibição de pessoas enganosas; Obrigações de informação para pacotes turísticos e serviços financeiros devido à proibição de enganar
  3. específico da mídia: como B. Diretiva 89/552 / CEE (Diretiva TV)

Não existe uma área de competência regulamentada contratualmente na UE. A competência de alinhamento legal de acordo com o Art. 100a do Tratado CE se aplica, segundo a qual cada país da UE deve implementar as diretivas ou apresentar uma justificativa para o desvio da diretiva proposta pela UE. A única exceção: competência de harmonização legal de acordo com o Art. 66 EGV. Este artigo representa uma base de competência especial para a harmonização jurídica a fim de eliminar as violações da liberdade de prestação de serviços. Neste z. B. a diretiva de televisão.

Em geral, aplica-se o seguinte: uma empresa de publicidade deve cumprir os regulamentos do país em que vende seus produtos. Isso não pode levar à discriminação nacional, uma vez que todas as empresas estão sujeitas às regulamentações legais nacionais do Estado-Membro em que a atividade empresarial tem efeito.

Uma vez que não existe uma legislação europeia uniforme em matéria de publicidade, os requisitos de conteúdo para a publicidade transfronteiras na Europa são subtraídos das regras definidas no Tratado CE na forma de orientações. O mais importante neste contexto são as orientações sobre:

  1. Deception (1984), que proíbe a publicidade enganosa ao consumidor. No entanto, a diretiva só é adequada em certa medida no que diz respeito a uma legislação europeia uniforme para induzir em erro, uma vez que a definição de enganoso deve ser preenchida pelos sistemas jurídicos e pelos tribunais nacionais.
  2. Publicidade comparativa (1997), que visa permitir a publicidade comparativa a fim de melhorar a informação do consumidor.
  3. Venda à distância, que proíbe , no artigo 10. ° I, a publicidade não solicitada por fax e que é relevante para a publicidade transfronteiriça à escala europeia. Os regulamentos europeus de proteção de dados são um regulamento importante, pois a Internet permite uma relação mais estreita entre produtor e consumidor, de modo que o anunciante deve ter muitos dados pessoais sobre o consumidor disponíveis, a fim de desenvolver uma estratégia de publicidade que seja efetivamente adaptada ao consumidor.
  4. E-commerce , que também é importante para publicidade. Trata-se essencialmente de dois aspectos, a saber, o da transparência e da obrigação de informação, artigo 6. ° da diretiva, e o da publicidade não solicitada (spamming), o artigo 7. ° da diretiva.

Regulamentos na Alemanha

Não existe um conjunto de regras abrangente e único que governe como anunciar certos segmentos da população e como anunciar certos produtos, o escopo da publicidade e a maneira como ela é anunciada. A publicidade no rádio e nos serviços de tele e mídia é regulamentada principalmente na Alemanha pela Lei contra a Concorrência Desleal (UWG), o Tratado Interestadual de Radiodifusão e a Lei da Telemídia . A proteção do consumidor , a proteção da juventude e as leis de construção têm um efeito regulatório indireto . Caso contrário, existem vários auto-compromissos voluntários (autocontrole).

Lei contra a concorrência desleal

A Lei Contra a Concorrência Desleal (UWG) está na Alemanha, a principal base jurídica contra a concorrência desleal . O objetivo da lei é permitir a concorrência não distorcida e proteger concorrentes, consumidores e outros participantes do mercado de negociações comerciais desleais. Foi amplamente alterado em 2004 e concede medidas cautelares, compensação , remoção, extração de lucros e reivindicações de informações no contexto de negociações comerciais ( § 1 UWG).

Consequentemente, as negociações comerciais dos empresários com os consumidores são injustas se não corresponderem ao cuidado profissional aplicável ao empresário e forem adequadas para prejudicar visivelmente a capacidade do consumidor de tomar uma decisão com base em informações e induzi-lo a tomar uma decisão que de outra forma ele não teria conhecido. Para este efeito, entre outros. enumerado:

O seguinte é completamente proibido:

O UWG não fornece qualquer direito legal para consumidores , mas apenas para concorrentes e grupos de interesse (incluindo associações de consumidores ).

A publicidade comparativa regulamentada no § 6 UWG trata da comparação do desempenho de um ou mais concorrentes com a própria oferta. A atenção do destinatário é aumentada mudando a mensagem principal com uma classificação competitiva. Na Alemanha , a publicidade comparativa é permitida desde 14 de julho de 2000 com base em uma diretiva da UE sujeita a certos requisitos e regulamentada na Seção 6 UWG. Por exemplo, as declarações feitas também devem ser objetivamente verificáveis ​​e corresponder à verdade. Além disso, a publicidade (comparativa) não deve ser enganosa ( Seção 5 UWG) e não “denegrir” ou “desacreditar” os concorrentes ( Seção 2 No. 7 UWG).

Aplicativo de crianças e jovens

As crianças e os jovens interessam à economia por um lado pelo seu poder de compra , por outro pela sua influência no comportamento de compra dos pais, também conhecido como Pester Power no marketing . As crianças criam expectativas de marca, sejam elas positivas, negativas ou neutras, e já estão acostumadas a serem tratadas como consumidores . O ganho de longo prazo para o anunciante está na lealdade da criança, que se traduz em fidelidade à marca quando ela crescer.

O fato de serem mais fáceis de influenciar torna as crianças e os jovens um grupo-alvo particularmente procurado pela indústria da publicidade. Em 2001, a programação infantil representou mais de 20% das visualizações de televisão nos Estados Unidos . O mercado global de produtos infantis em 2002 foi de aproximadamente US $ 132 bilhões. As estatísticas canadenses dizem que a criança média vê 350.000 comerciais de televisão antes de terminar o ensino médio .

De acordo com o Comitê de Tabaco e Saúde dos Estados Unidos, as principais mensagens publicitárias capitalizam a independência emergente dos jovens. Os cigarros, por exemplo, são usados ​​como um componente da moda e atraem as mulheres jovens. Outras influências sobre os jovens incluem a associação de heróis do esporte com o fumo por meio do patrocínio de esportes , o uso de cigarros por personalidades conhecidas na televisão e a propaganda de cigarros. A pesquisa sugere que os jovens conhecem as marcas de cigarros mais anunciadas.

Crianças e jovens também são o grupo-alvo para a colocação de produtos. McChesney dá um exemplo em que o desenho animado Foodfight mostra milhares de produtos e personagens de marcas conhecidas do supermercado. Marcas e personagens da publicidade tornam-se heróis nos livros infantis, e muitos desses livros fazem refeições leves em papéis principais. A indústria da publicidade está sob pressão crescente de ligações percebidas entre a publicidade de alimentos e uma série de problemas sociais, particularmente o aumento dos problemas de obesidade.

Os fabricantes de brinquedos, doces , sorvetes, alimentos para o café da manhã e artigos esportivos direcionam sua publicidade principalmente para crianças e jovens. Mas a publicidade de produtos adultos também se dirige aos consumidores jovens ao mesmo tempo e prefere a mídia como meio de publicidade com o qual os mais jovens podem ser alcançados.

Os críticos contestam o fato de que as crianças e os jovens representam um grupo-alvo para a publicidade e que os jovens são cada vez mais reduzidos ao papel de consumidores. Eles consideram o mercado de crianças e jovens o “pioneiro do ad creep ” porque a resistência à publicidade é mais fraca lá. “As crianças estão entre os observadores mais exigentes da publicidade. Eles podem cantar músicas promocionais e identificar logotipos e têm um forte vínculo emocional com os produtos. O que eles não entendem, no entanto, é como funciona a publicidade. A mídia de massa não vende apenas produtos, mas também ideias de quem devemos respeitar e o que devemos valorizar. "

Os legisladores presumem que crianças e adolescentes são mais suscetíveis à influência e uma necessidade correspondente de proteção . No que diz respeito à proteção de menores na Alemanha, a publicidade é restringida pelo Tratado Estadual de Proteção à Mídia Juvenil . Ao adoptar o regulamento na Directiva 89/552 / CEE (Directiva TV), que se aplica a todos telemedia ofertas (tele-serviços e serviços de comunicação social) e todos radiodifusão que a publicidade “não pode prejudicar as crianças e adolescentes fisicamente ou mentalmente” não:

  1. contêm apelos diretos a crianças ou jovens que se aproveitam de sua inexperiência e credulidade,
  2. Solicite imediatamente às crianças e jovens que persuadam seus pais ou terceiros a comprar os bens ou serviços anunciados,
  3. aproveitar a confiança especial que as crianças ou jovens têm nos pais, professores e outras pessoas em quem confiam, ou
  4. Mostre crianças ou menores em situações perigosas sem motivo legítimo.

Anúncios de bebidas alcoólicas não devem ser dirigidos a crianças ou jovens, nem dirigir-se a crianças e jovens em particular, nem representá- los consumindo álcool . O mesmo se aplica à publicidade de tabaco na telemídia .

Outros conteúdos do programa que atraem crianças ou jovens devem ser separados da publicidade. No contexto de um programa dirigido a crianças ou jovens, nenhuma publicidade pode ser distribuída, "[...] cujo conteúdo seja adequado para impedir o desenvolvimento de crianças ou jovens para uma personalidade independente e socialmente responsável" . A publicidade dirigida a crianças ou jovens ou em que crianças ou jovens sejam utilizados como atores, "não [...] pode prejudicar os interesses das crianças ou dos jovens nem explorar a sua inexperiência".

De acordo com um estudo encomendado pela Federal Drug Commissioner Sabine Bätzing (SPD), a autorregulação da indústria da publicidade na Alemanha não funciona porque, por exemplo, a quantidade e o conteúdo da publicidade de álcool e do marketing direcionado para influenciar os jovens estão não monitorado ou prevenido. Nessa investigação, numerosas queixas sobre a autorregulamentação inadequada da economia foram confirmadas e o comissário antidrogas pediu uma reforma da autorregulação na Alemanha. Outro estudo da Universidade de Ciências Aplicadas de Darmstadt concluiu que, de 945 anúncios, 543 violavam as regras de publicidade do Conselho de Publicidade Alemão ou UWG.

Em outros países, as restrições legais à publicidade direcionada a crianças continuam. Em 1980, a publicidade para menores de 13 anos foi proibida na província canadense de Québec . "Após uma ação judicial de uma empresa de brinquedos, o tribunal manteve a conformidade da Lei de Proteção ao Consumidor de Quebec com a Constituição do Canadá."

Na Suécia , uma lei foi aprovada em 1991 proibindo a publicidade no rádio e na TV dirigida a crianças menores de 12 anos. Qualquer tipo de publicidade é proibida durante a programação infantil. Isto também se aplica à Dinamarca , Áustria e Bélgica Flamenga . Na Grécia , a publicidade de produtos infantis é proibida das 7h às 22h e, na Noruega , a publicidade para crianças de até 12 anos é geralmente proibida. Nos EUA, uma proibição de publicidade falhou porque as empresas invocaram o direito à liberdade de expressão. Também na Espanha, a proibição da publicidade é considerada antidemocrática.

Publicidade de tabaco

Propaganda de álcool

A utilidade dessa restrição é controversa. De acordo com o estudo acima mencionado em nome do Federal Drug Commissioner, a publicidade de álcool “dá uma contribuição significativa para o fato de os jovens começarem a beber cedo ... De acordo com isso, os jovens bebem quanto mais cedo e quanto mais, mais publicidade de álcool Eles tem visto. Segundo o estudo, a autorregulação da indústria publicitária não funciona. A quantidade e o conteúdo da publicidade de bebidas alcoólicas não seriam controlados ... "

Em julho de 2009, a Conferência de Ministros da Saúde dos Estados Federais (GMK) aprovou por unanimidade uma moção para que os fabricantes de bebidas alcoólicas evitem voluntariamente a publicidade de imagens. A exigência é que apenas a publicidade do produto seja realizada. O Conselho Alemão de Publicidade também deve trabalhar no sentido de complementar suas regras relativas à publicidade de bebidas alcoólicas.

Lei de construção, estatutos e proteção de monumentos

Os sistemas de publicidade estão sujeitos às leis de construção porque representam estruturas perceptíveis que influenciam a forma do espaço público. Todo lugar visualmente perceptível pode ser usado como meio de publicidade. Todas as formas de assentamento, mas também as áreas apresentadas pela natureza, podem ser utilizadas como meio para fins publicitários. Na maioria das cidades, cartazes e sistemas de publicidade são os determinantes, senão os fatores determinantes da paisagem urbana. O número e, sobretudo, a dimensão dos espaços publicitários continuam a aumentar. “A publicidade em espaços públicos não pode mais ser evitada.” Cartazes e abrigos tradicionais deram lugar a métodos mais visíveis, e. B. veículos embalados, laterais inteiras de edifícios, cartazes eletrônicos, quiosques, táxis, cartazes, ônibus e outros. A tecnologia digital serve como "painéis de exibição urbana" nas paredes dos edifícios. Hanno Rauterberg fala de lixo e ditadura da qual não se pode escapar.

A maior pressão existe em espaços públicos que são particularmente bem conhecidos e frequentados e explorados pela publicidade. A publicidade, portanto, também desempenha um papel importante na imagem e identidade de uma cidade (por exemplo, Piccadilly Circus, Times Square). “É precisamente nesta capacidade que os quartos estão agora a ser privatizados. Eles serão salpicados com painéis de exibição e sistemas para chamar a atenção, eles serão transformados em mídia para publicidade. "

Advogados de construção, arquitetos e urbanistas, em particular, falam de um comprometimento da paisagem urbana, se não da desfiguração das cidades por meio da publicidade, em que as estruturas históricas raramente são levadas em consideração. Na lei alemã de construção e planejamento, o legislativo trata dessa questão. Enquanto bens públicos, os espaços urbanos e naturais são objecto de “protecção ambiental estética” no direito do ordenamento do território , protecção de monumentos , protecção da paisagem e conservação da natureza ; Como um sistema estrutural (instalação estacionária), os sistemas de publicidade estão sujeitos a licenças de construção , estão sujeitos a regulamentos de construção e regulamentos de construção estaduais ; No estabelecimento, a modificação está geralmente sujeita a aprovação, em certos casos também a mera substituição do folheto publicitário. A jurisprudência define sistemas fixos como sistemas de publicidade,

  • que são feitos de materiais de construção,
  • que estão ligados a uma estrutura,
  • que não estão apenas temporariamente conectados a este sistema e
  • cujas partes constituintes como um todo são vistas como uma coisa, de acordo com a visão geral do mundo.

Isso também inclui lanças, bandeiras, banners e aventais de publicidade que são afixados a um edifício e, por exemplo, uma placa de publicidade com o nome de uma empresa. Os veículos com slogans publicitários que ficam (permanentemente) estacionados na estrada para fins publicitários durante um longo período de tempo também são considerados sistemas de publicidade.

O assunto das considerações do direito de desenvolvimento urbano são apenas os sistemas de publicidade que são visíveis da área de tráfego público, caso em que a área de tráfego inclui todas as áreas que são acessíveis ao público em geral. Os motivos para rejeitar uma aprovação podem incluir: ser:

  • Desfigurando a estrutura, a rua, a cidade ou a paisagem
  • Colocando em risco a segurança e fluidez do tráfego (obstrução ou distração)
  • Demasiada compressão de sistemas de publicidade ( acumulação perturbadora de aproximadamente três sistemas de publicidade)
  • Comprometimento das finalidades residenciais do edifício (por exemplo, pela luz)

Os regulamentos de construção do estado excluem alguns projetos de publicidade menos significativos da necessidade de aprovação, uma vez que são regularmente associados a efeitos de desenvolvimento urbano menos graves, por ex. B. Seção 65, Parágrafo 1, Nº 33 e seguintes BauO-NRW ou Nº 55 e seguintes; Apêndice da Seção 50 (1) No. 9 LBO-BW. Na lei de planejamento de construção , os sistemas de publicidade são sistemas estruturais na acepção do Código de Construção ( Seção 29 BauGB) se forem relevantes ao abrigo da lei de terras. Portanto, devem ser idôneos para suscitar a necessidade de um estatuto que regule sua admissibilidade. Esta relevância é dada regularmente quando a paisagem urbana é de considerável importância em termos de desenvolvimento urbano.

Em estatutos de publicidade , estatutos de design ou planos de desenvolvimento , a publicidade pode ser restringida ou completamente excluída em certas áreas com base nos regulamentos de construção do estado e regulamentos de design podem ser emitidos para sistemas de publicidade. Essas possibilidades são particularmente importantes para cidades históricas antigas.

Ao aprovar sistemas de publicidade, a proteção de monumentos é baseada puramente em padrões visuais e de design. O sistema deve, por exemplo, corresponder a um edifício em termos de projeto e, como regra, não deve abranger nenhum componente; A iluminação pode ser principalmente indireta e sutil.

No ordenamento do território, de acordo com a normativa estadual de edificações, certas áreas urbanas, bem como a área externa, são consideradas particularmente dignas de proteção no que diz respeito aos sistemas publicitários. Em pequenas áreas de assentamento, áreas residenciais puras e gerais, a publicidade só é permitida no local do serviço (em áreas puramente residenciais apenas como um sinal) (por exemplo, Seção 11 (4) LBO-BW). Na área externa, a publicidade geralmente cai sob a proibição geral de construção de estruturas e geralmente só é permitida no local de execução. Como para todas as estruturas, a estipulação também se aplica à publicidade de que ela não deve desfigurar a imagem da rua, cidade ou paisagem ou prejudicar o projeto pretendido (por exemplo, Seção 11 (1) LBO-BW).

A metrópole brasileira de São Paulo deu um passo radical contra a publicidade em espaços públicos em 2010 com a proibição geral de outdoors e pôsteres.

Regulamentos na Suíça

Disposições gerais

A Lei Federal contra a Concorrência Desleal (UWG) contém disposições básicas sobre publicidade e métodos de venda permitidos e proibidos na Suíça. O Art. 3 é central, que define “métodos de propaganda e vendas desleais e outros comportamentos ilícitos”. Além de recursos legais, as violações também podem ser verificadas com a Comissão de Ilegalidade Suíça com uma reclamação.

Disposições específicas de mídia

Na Suíça, é proibida a publicidade em rádio e televisão de produtos de tabaco, bebidas alcoólicas de alto teor, temas políticos (partidos, políticos, documentos eleitorais) e temas religiosos (credos, instituições, pessoas). Também existem restrições à publicidade de medicamentos e tratamentos médicos. A Lei Federal de Rádio e Televisão (RTVG) também contém regulamentos relativos ao reconhecimento da publicidade (Art. 9), inserção e duração da publicidade (Art. 11), patrocínio (Art. 12) e proteção de menores (Art. 13 )

Para a publicidade fora de casa, existem, em particular, disposições a nível federal relacionadas com o tráfego rodoviário. O Art. 6 da Lei de Trânsito Rodoviário (SVG) permite a publicidade (referida como “publicidade” na lei) no ambiente rodoviário apenas se não prejudicar a segurança rodoviária; os detalhes são regulamentados na Portaria de Sinalização (SSV) Art. 95 a Art. 100. Além disso, a Portaria sobre Requisitos Técnicos para Veículos Rodoviários (VTS), Art. 70, contém disposições relativas à publicidade em veículos. Na área das estradas nacionais, a publicidade é geralmente proibida de acordo com a lei federal sobre estradas nacionais (NSG) .

Regulamentações específicas do produto

Regulamentos especiais de publicidade se aplicam a certos produtos e serviços na Suíça. A Portaria de Publicidade de Medicamentos (AWV) regulamenta tanto a publicidade entre especialistas (médicos, farmacêuticos, químicos; Art. 3º - Art. 13) e entre o público (Art. 14 - Art. 22). Para jogos de azar, existem disposições sobre publicidade no Casino Act (SBG) Art. 33.

Uma proibição geral de publicidade no rádio e na televisão se aplica aos produtos do tabaco (veja acima), bem como restrições no interesse da proteção de menores (veja abaixo). Com a nova Lei dos Produtos do Tabaco , o Conselho Federal deseja regulamentar a publicidade e o patrocínio de cigarros e outros produtos do tabaco de forma mais rigorosa no futuro; no entanto, tanto o Conselho de Estados como o Conselho Nacional rejeitaram o projeto de lei.

Ao anunciar bebidas alcoólicas, o teor de álcool é decisivo: embora a publicidade de cerveja e vinho tenha restrições apenas na área de proteção à juventude (veja abaixo), a publicidade de bebidas de alto teor alcoólico é estritamente regulamentada. Por exemplo, bebidas alcoólicas geralmente não podem ser anunciadas no rádio e na televisão, em ou em edifícios públicos e meios de transporte ou na área de campos esportivos e eventos esportivos. Além disso, medidas promocionais como comparações de preços, brindes e descontos, bem como competições, são proibidas. Além disso, a publicidade de bebidas altamente resistentes pode mostrar apenas o produto em si (ou seja, sem pessoas ou paisagens, por exemplo).

Disposições específicas do grupo-alvo

A Food and Utility Articles Ordinance (LGV) proíbe no seu Art. 11 a publicidade a bebidas alcoólicas, que seja especificamente dirigida a jovens com menos de 18 anos. Isso inclui, entre outros. Publicidade de bebidas alcoólicas em locais e eventos com grande audiência juvenil e em publicações dirigidas principalmente a jovens. Uma proibição de publicidade análoga também se aplica a produtos de tabaco; Este é o regulamento sobre produtos do tabaco e produtos do tabaco com sucedâneos do tabaco (TabV) estabelecido no Art. 18 ,.

Tributação da publicidade

Os grupos de interesse público propõem que “o acesso ao espaço mental utilizado pela publicidade seja tributado, uma vez que esse espaço é atualmente utilizado gratuitamente pela publicidade, sem nenhuma compensação para os membros da sociedade que são consequentemente perturbados. Esse imposto funcionaria como um imposto de incentivo, reduzindo o que é cada vez mais visto como um incômodo público. Os esforços nessa direção estão ganhando velocidade. Os estados americanos de Arkansas e Maine estão considerando a introdução de projetos de lei apropriados. A Flórida introduziu esse imposto em 1987, mas teve que retirá-lo depois de seis meses sob pressão dos interesses econômicos nacionais. O cancelamento das convenções resultou em perdas significativas na indústria do turismo e os anúncios cancelados resultaram em uma perda de US $ 12 milhões apenas no rádio ”.

Nos Estados Unidos, por exemplo, a publicidade é dedutível de impostos e as propostas para limitar a dedutibilidade encontram oposição veemente das empresas, sem falar nas propostas de um imposto especial. Em outros países, a publicidade é tributada pelo menos como um serviço e, em alguns, há até uma taxa especial de publicidade, embora a um nível muito baixo. Em muitos casos, a tributação relaciona-se especificamente com a mídia de publicidade, por exemplo, B. na Áustria, Itália, Grécia, Holanda, Turquia ou Estônia. Os países europeus com impostos sobre publicidade ou taxas semelhantes são:

  • Bélgica: Taxa de publicidade ou cartaz (taxe d'affichage ou aanplakkingstaks) em outdoors públicos, dependendo do tamanho e tipo de papel dos cartazes, bem como na publicidade em neon;
  • França: imposto sobre publicidade televisiva (taxe sur la publicité télévisée) sob a forma de montantes fixos em função do preço por unidade de publicidade;
  • Itália: Imposto municipal sobre formas acústicas ou visuais de publicidade no município (imposta comunale sulla pubblicità) e imposto municipal sobre letreiros, cartazes, letreiros e outros tipos de publicidade (diritti sulle pubbliche affissioni), cujas tarifas são fixadas pelos municípios ;
  • Países Baixos: taxas de publicidade (reclamebelastingen) com tarifas diferentes sobre certas medidas publicitárias (excluindo anúncios em jornais e revistas) que podem ser cobradas pelos municípios em função do tipo de medidas publicitárias (cartazes, letreiros luminosos, etc.);
  • Áustria: Taxas de anúncios dos municípios sobre anúncios escritos, fotos ou efeitos de iluminação em locais públicos ou em salas acessíveis ao público com taxas diferentes dependendo da remuneração, a área ou a duração das medidas de publicidade, bem como taxas de publicidade sobre os pagos inclusão de anúncios em impressos de im Geralmente dez por cento do salário;
  • Suécia: taxa de publicidade (“reklamskatt”) sobre anúncios e outra publicidade (cartazes, filmes, televisão, publicidade em feiras e exposições, material publicitário) de 4% para anúncios em jornais diários e 11% em todos os outros casos; No caso de impressos, os custos de produção são a base de cálculo, caso contrário, são baseados na remuneração;
  • Espanha: Os municípios podem cobrar medidas publicitárias em sua área com impostos e taxas de vários tipos relativamente insignificantes.

O autor norte-americano e crítico da globalização David Korten promove um imposto de 50% sobre a publicidade em seu livro When Corporations Rule the World. Ele quer se opor ao ataque da "máquina de propaganda ativa, que é controlada pelas maiores empresas do mundo", e que "nos reafirma constantemente que o consumo é o caminho para a alegria de viver, as restrições públicas ao acesso ao mercado são a causa da nosso sofrimento e globalização econômica são uma inevitabilidade histórica, bem como uma bênção para a humanidade. "

Publicidade e ciência

A publicidade é objeto de considerações científicas; A pesquisa está sendo realizada para a indústria da publicidade e se vale de descobertas de outras ciências. Em conexão com uma campanha publicitária, o anunciante se esforça para conhecer e descrever o público- alvo com a maior precisão possível, por meio de pesquisas de mercado , a fim de ser capaz de planejar e implementar a campanha com precisão e anunciar com a maior eficiência possível. Todo um espectro de ciências está diretamente relacionado com publicidade e marketing ou é usado para explorar e melhorar os efeitos da publicidade. Os grupos-alvo, psicólogos e antropólogos culturais tornaram-se partes da pesquisa de mercado. Nas universidades, com o apoio de empresas e a colaboração de várias disciplinas, principalmente psicologia , antropologia , sociologia , neurologia e outras ciências do comportamento , há uma pesquisa constante em métodos de sugestão mais refinados, mais sofisticados e mais sutis .

Ciências diferentes lidam, às vezes de forma crítica, com publicidade ou são usadas para fins publicitários:

  • Psicologia : A propaganda moderna é baseada em teorias psicológicas tanto quanto cria os sujeitos, trazendo a ciência da psicologia que se tornou uma base de propaganda e marketing ( psicologia de vendas , psicologia de propaganda , psicologia de mercado ). Na publicidade, o foco passou da apresentação de informações factuais para a apresentação de associações simbólicas de bens com o objetivo de ativação , uma vez que as propriedades materiais e os benefícios de um produto vendido não são mais considerados suficientes. Os críticos criticam que, por meio dessa ativação, mesmo os "bens mais banais das necessidades diárias são preenchidos com qualidades simbólicas e significados culturais por meio do sistema mágico da publicidade ". Desta forma, e ao mudar o contexto na publicidade, quase qualquer significado é atribuído a objetos e as mesmas coisas recebem diferentes significados pretendidos para diferentes indivíduos e grupos, em última análise, oferecendo ideias de individualidade produzidas em massa.

O elemento mais importante da publicidade, portanto, geralmente não é a informação, que está cada vez mais sendo deixada para trás ou mesmo completamente omitida, mas sim a sugestão. Isso ignora o nível de percepção consciente tanto quanto possível e fala diretamente com o inconsciente. Hans-Georg Häusel, CEO da PoS Consulting Nymphenburg e PhD em psicologia, começa com o conhecimento da pesquisa do cérebro de que as pessoas tomam mais de 70% de suas decisões não racionalmente, mas - com base nas emoções - inconscientemente.

Portanto, a publicidade faz uso do que está mais ou menos adormecido no inconsciente das pessoas:

"Todas as necessidades, relacionamentos e medos humanos - os abismos mais profundos da psique humana - tornam-se meios puros para a expansão do universo de mercadorias sob a pressão do marketing moderno."

A publicidade usa, entre outros, A função de modelo de personalidades ou simpatizantes e faz uso direcionado de humor e associações com cores, tons, certos nomes e termos. Em resumo, esses são fatores de autoestima.

“O caminho ideal das coisas e dos signos para a experiência subjetiva é a promessa de que seu consumo torna a pessoa irresistível. Nem é preciso dizer que, em uma sociedade em que a renda vem à tona, o consumo é atraído pela auto-estima ”. O consumo passa a ser“ trabalhar na atratividade da pessoa ”, o que a publicidade faz do lado subjetivo, vastos campos de atividade inimagináveis abriu. A publicidade torna-se um conselho de vida em termos de atratividade. "O culto da atratividade pessoal é o que o psicólogo social Christopher Lasch descreve como a cultura do narcisismo."

Uma vez que o comportamento do consumidor está principalmente na interface entre a economia industrial e o consumo, no varejo , a psicologia da propaganda pode ser influenciada e mensurável, trata principalmente do estudo tradicional da disciplina do adulto comercial da psicologia do comércio .

As estratégias de atenção correspondentes são exploradas pela psicologia da propaganda em conexão com a psicologia das vendas .

Publicidade e marketing há muito usam conhecimento psicológico e métodos de pesquisa para vender produtos. Para os críticos, no entanto, essas práticas atingiram proporções epidêmicas e "sob a cumplicidade da guilda psicológica ... O resultado é um bombardeio incessante de propaganda e marketing que é indiscutivelmente o maior projeto psicológico individual já empreendido". na manipulação psicológica em toda a história humana ". Devido ao aspecto psicológico de alto grau, o teórico da arquitetura Georg Franck fala de um capitalismo mental em conexão com a publicidade . Com "mental" ele assume um termo que é usado principalmente por grupos como Adbusters , que também estão comprometidos com a proteção do mental meio ambiente . Franck combina a “economia da atenção” com a “cultura do narcisismo” culturalmente pessimista de Christopher Lasch .

  • Neurologia e pesquisa do cérebro : a neurologia e a pesquisa do cérebro estão intimamente ligadas à psicologia e são usadas para pesquisar e melhorar a eficácia da publicidade. B. a participação de uma série de pesquisadores do cérebro no décimo segundo Congresso Mundial de Marketing 2005 em Münster. No período que se seguiu, neurologistas das universidades de Bonn, Munique, Ulm e Magdeburg trabalharam junto com economistas, apoiados por grandes empresas como DaimlerChrysler, Deutsche Post ou a maior agência de publicidade alemã, BBDO Alemanha, e outros grupos de pesquisa internacionais, especialmente nos Estados Unidos.

A pesquisa sobre o cérebro fornece abordagens sobre como projetar publicidade a fim de alcançar o nível mais alto possível de atenção (veja abaixo) e influência. Portanto, trata do comportamento do consumidor - como, por que e quando um cliente potencial pode ser alcançado. Neuromarketing é uma nova área de marketing controversa e produto de pesquisa publicitária . Em 2007, a Haufe-Verlag publicou o livro “Neuromarketing - Descobertas da Pesquisa do Cérebro para Gerenciamento de Marca, Publicidade e Vendas”, incluindo um capítulo intitulado “Neuromarketing no Ponto de Venda (PDV): Com neurônios para milhões”.

Neuromarketing usa tecnologias médicas como imagem de ressonância magnética funcional (fMRI) não para curar, mas para vender (como o crítico de mídia americano, Professor Robert W. McChesney criticamente observa). Os processos de imagem funcional identificam as áreas do cérebro que estão envolvidas na memória facilitada pelas emoções (incluindo o hipocampo no caso de emoções positivas e o núcleo da tonsila no caso de emoções negativas ).

A psicologia da aprendizagem empiricamente confirmada é que um tema (um nome de produto ) mais na memória imprime quando em um contexto emocional (saber) é aprendido. Essa excitação emocional pode, e. B. causada por insinuação sexual ou por medo , nojo ou raiva .

  • A sociologia vê a propaganda como socialização e é particularmente importante para o campo das influências sociais no comportamento do consumidor, portanto, como a família, amigos, formadores de opinião e o resto do ambiente social influenciam o comportamento de compra dos indivíduos. Além disso, a publicidade também é uma sanção social especial , que é respondida por outras sanções sociais (positivas: compra de produtos, negativas: ridículo , medidas defensivas) ( ver Clausen 1964). Veja também a sociologia da marca e o modelo de classe de Engel, Blackwell e Kollat .

As descobertas sociológicas ajudam a ajustar a publicidade a grupos populacionais e humores muito específicos.

  • A Administração de Empresas atribui importância sobretudo às dificuldades da contabilidade de custos publicitários e do controlo publicitário . Distingue “publicidade” do “efeito publicitário”, por exemplo em design de produto e estratégias de vendas em geral ( Erich Gutenberg ). Aqui também está a classificação da Marketing Science - ela é responsável pela otimização da venda. O marketing de varejo lida com a numerosa publicidade comercial Arteigenheiten, especialmente anunciando o comércio varejista estacionário (por exemplo, como abordando todos os sentidos, abordagem de vendas pessoais, as promoções e reações de curto prazo, publicidade com preços obrigatórios, material promocional específico, minimizando o desperdício, Werbeerfolgskontrolle econômico, Interação, publicidade de imagem de negócios, cooperação publicitária horizontal e / ou vertical).

Do ponto de vista empresarial, a publicidade é um instrumento da política de comunicação , integrante do mix de marketing . Além de patrocínio e promoção de vendas (promoção), relações públicas (também conhecido como PR para relações públicas), marketing de eventos , feiras e exposições, comunicação pessoal e marketing direto , é aqui que se destaca . Para além das diversas interacções com as funções do próprio mix de marketing, destaca-se a ligação com a abordagem credível de investidores e financiadores para financiamento corporativo ( comunicação financeira ), lidando com os próprios funcionários ( marketing de pessoal ) ou com fornecedores ( marketing de compras ). Essa complexidade caracteriza particularmente a publicidade de atacadistas e varejistas (internos) . A sua publicidade também inclui frequentemente concorrentes (por exemplo, publicidade cooperativa em associações, publicidade na comunidade, publicidade na vizinhança ).

  • A Ciência Política trata principalmente dos antecedentes e formas de propaganda e agitação . Em seu ensaio, "Publicidade no Limite do Apocalipse", Sut Jhally , professor de comunicações da Universidade Amherst de Massachusetts, descreve a publicidade do século 20 como "o sistema de propaganda mais poderoso e sustentado da história". efeitos, se não forem rapidamente domesticados, serão responsáveis ​​pela destruição do mundo como o conhecemos ”.
  • The Economics considerava a propaganda um setor econômico.
  • A ciência da comunicação é polêmica em seu posicionamento em relação à publicidade e se vê mais como persuasão ou principalmente como pesquisa publicitária. É essencial para a incorporação de publicidade na seção editorial de um meio de comunicação de massa (ver também PR = PR = PR).

Crítica da publicidade

Veja também

literatura

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Links da web

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