Agencia de propaganda
Uma agência de publicidade é uma empresa de serviços que assume a consultoria, concepção, planejamento, desenho e implementação de publicidade e outras medidas de comunicação para empresas e outros clientes .
história
Originalmente, as agências (de publicidade) eram intermediárias entre os jornais e seus anunciantes : elas projetavam anúncios para anunciantes que apareciam nos jornais.
Os anunciantes não pagaram inicialmente pelo trabalho das agências. Eles pagaram os jornais para veicularem seus anúncios. Para isso, a agência de publicidade recebeu comissões dos jornais. A prática de comissão, que remonta aos primórdios da publicidade, segundo a qual agências reivindicam comissão de jornais, gráficas etc., além de pagar aos clientes , é polêmica, mas ainda é comum hoje.
A primeira agência foi provavelmente fundada em 1786, quando William Taylor abriu seu escritório em Londres e se referiu a si mesmo como um agente de publicidade no Maidstone Journal .
Em 1855 já existia a expedição publicitária de Ferdinand Haasenstein em Altona (hoje Hamburgo) , que atuava como um assessor imparcial do público publicitário. Também em 1855 foi fundado em Berlim o Instituto de altos pilares de Ernst Litfaß .
Em 23 de setembro de 1876, William Alexander Wilkens fundou o Central Advertising Bureau William Wilkens para publicidade e design. O serviço completo já era a máxima da empresa Wilkens naquela época. Já naquela época, era possível reservar mídia, design, textos e anúncios. A agência foi fundida com a agência norte-americana FCB em 2014 .
Os primeiros consultores de publicidade foram adicionados em 1895, cuja atividade consistia principalmente em tornar a publicidade artística e eficaz e proteger os clientes de despesas inúteis.
As agências de serviços de publicidade surgiram em 1920 . Assim, por exemplo, do departamento de publicidade da Lever the Lintas (Lever International Advertising Service). Lintas, McCann Erickson e J. Walter Thompson foram pioneiros no mercado alemão . A agência werbebau , fundada em 1924 por Max Burchartz e Johannes Canis , foi influenciada pela Bauhaus e se tornou a primeira agência de publicidade moderna da Alemanha.
Em 1950, paralelamente ao chamado milagre econômico, a quarta onda de fundações começou com crescimento constante até 2001.
Em 1990, com a Internet e com maior atenção ao marketing de diálogo, a agência de publicidade começou a se expandir e se transformar em grupos de comunicação que buscam reunir todas as disciplinas como publicidade, internet, diálogo, RP e promoção em pé de igualdade sob o mesmo teto. .
Tipos de agências de publicidade
A forma clássica de agência de publicidade oferece serviços em torno da chamada publicidade clássica também "ATL - Acima da Linha". Isso significa anunciar medidas na mídia de massa :
- O anúncio de jornal (anúncios em jornais , revistas )
- Publicidade ao ar livre ( cartazes , ampliações, etc.)
- Publicidade em rádio ( publicidade em televisão e rádio )
- Publicidade na televisão
- Publicidade de cinema
Nesse ínterim, além das agências de serviço completo que cobrem publicidade acima da linha clássica , surgiram vários modelos de negócios que oferecem exclusiva ou adicionalmente serviços para áreas especiais " abaixo da linha " de criação e consultoria:
- Internet ( promoção por e-mail )
- relações Públicas
- Design corporativo
- Publicação corporativa
- Marketing (incluindo, por exemplo , marketing de eventos e comunicação ao vivo, marketing de emboscada , marketing viral , marketing de entretenimento )
- Mala direta
- Ponto de venda
- De empresa para empresa
- Mídia ambiente
- Comunicação Financeira
Formulários organizacionais
As agências de publicidade aparecem como agências individuais ou como as chamadas redes de agências, ou seja, empresas com muitas "filiais". Casos especiais são as chamadas agências domésticas de grandes empresas (ex. Unilever - Lintas (já não existe)).
A agência de publicidade clássica é a administrada pelo proprietário, na qual os proprietários também são CEO . Normalmente existem vários proprietários. Daí a frequente nomeação de acordo com o padrão "Maier & Müller". A participação na agência tem como objetivo neutralizar o tempo médio de permanência geralmente curto de funcionários criativos, de menos de dois anos. É por isso que nomes de empresas como “Maier, Müller & Partner” são bastante comuns.
Impérios de publicidade reais se desenvolveram a partir de algumas agências individuais. Talvez o exemplo mais famoso disso seja Ogilvy & Mather . Além de um determinado tamanho, uma certa tendência é crescer como ocorreu com a fusão de outras empresas .
Estrutura do mercado de agências
- Grandes agências e redes internacionais
- Funcionários> 100
- Renda bruta > € 10 milhões
- Tamanho do orçamento: aproximadamente € 3 milhões
- Número de orçamentos> 30
- Agências de médio porte
- Funcionários 10-100
- Renda bruta de € 1-10 milhões
- Tamanho do orçamento: <€ 1 milhão
- Número de orçamentos> 15-50
- Pequenas agências
- Funcionários <10
- Renda Bruta <€ 1 milhão
- Tamanho do orçamento: aprox. <€ 0,4 milhões
- Número de orçamentos> 3–20
As maiores agências de publicidade
No mundo todo
As maiores participações de publicidade do mundo são atualmente Omnicom Group, Inc., New York e WPP , UK. Portanto, a Omnicom dirige z. B. Mais de 1000 agências de publicidade em mais de 100 países, produzindo mais de US $ 22 bilhões em publicidade em 1997. Entre eles estão z. B. BBDO , DDB Worldwide e TBWA . A maior rede europeia é a Publicis da França.
Alemanha
Atualmente, existem 12.000 agências de publicidade na Alemanha. Destes, apenas cerca de 3.000 estão inscritos no registo comercial . Cada trader pode chamar a si mesmo de "agência de publicidade", "agência de texto", "agência de comunicação" ou algo semelhante. porque esses termos não são termos protegidos.
O ranking de receita bruta das 50 maiores agências de publicidade administradas por proprietários é compilado anualmente pelas revistas HORIZONT, Werben & Sell (w & v) e GWA .
As maiores agências de publicidade da República Federal da Alemanha em 1987
Agencia de propaganda | Renda líquida em DM | Empregado |
---|---|---|
Grupo TEAM / BBDO , Düsseldorf | 83,5 milhões de DM | 463 |
Solteiros Lintas na Alemanha, Hamburgo | 81,7 milhões de DM | 412 |
McCann Erickson , Frankfurt am Main | 69,6 milhões de DM | 428 |
Ogilvy & Mather , Frankfurt am Main | 69,3 milhões de DM | 389 |
Young & Rubicam , Frankfurt am Main | 55,7 milhões de DM | 325 |
Gray Group Alemanha , Düsseldorf | 54,7 milhões de DM | 314 |
J. Walter Thompson , Frankfurt am Main | 53,4 milhões de DM | 345 |
As 10 maiores agências de publicidade administradas pelo proprietário na Alemanha em 2015 (classificação da agência com base nas vendas de taxa líquida relatadas ):
Agencia de propaganda | Vendas com taxa líquida em euros |
---|---|
Grupo de plano de serviço para comunicação inovadora , Munique | 250,12 milhões |
Jung von Matt , Hamburgo | 77,33 milhões |
Media Consulta , Berlim | 54,93 milhões |
Vertikom, Nuremberg | 53,67 milhões |
Grupo Hirschen, Hamburgo | 45,22 milhões |
fischerAppelt , Hamburgo | 42,00 milhões |
Thjnk, Hamburgo | 36,00 milhões |
Medienfabrik , Gütersloh | 33,48 milhões |
Kolle Rebbe, Hamburgo | 29,65 milhões |
Grabarz & Partner, Hamburgo | 22,84 milhões |
Equipe da agência
Com o passar do tempo, surgiram certas estruturas padrão, que podem ser encontradas em formas mais ou menos variadas na maioria das agências.
Porém, como em todo o setor de serviços, as profissões listadas abaixo são cada vez mais raras de serem encontradas em sua forma pura e sempre com as mesmas tarefas. A tendência das agências de publicidade é a academização, embora os que mudam de carreira também tenham oportunidades de carreira.
Contato e Conselhos
Os consultores, também conhecidos como contatores , representam o elo entre a agência e o cliente e são responsáveis pelo cumprimento de metas, orçamentos e prazos.
Dependendo da hierarquia e das qualificações, os contatos tendem a ser ativos em uma capacidade executiva ou consultiva. Os consultores seniores muitas vezes assumem a concepção estratégica para o cliente e também são responsáveis pela conquista de novos clientes dentro da agência.
Um diploma nem sempre é um pré-requisito para esta profissão. No entanto, um diploma de negócios com foco em marketing, mídia ou comunicação pode ser uma vantagem. Existem cursos especiais ou oportunidades de treinamento extra-ocupacional, que geralmente duram um período de um a dois anos. O host de comunicações é um exemplo aqui . Os salários iniciais variam entre 20.000 e 36.000 euros por ano, dependendo dos conhecimentos teóricos e práticos anteriores.
O contato é considerado um trabalho para " diplomatas ". Funcionários da agência (por exemplo, criativos) e clientes falam - para dizer o mínimo - “nem sempre” a mesma língua. O contato, portanto, também atua como um moderador entre os participantes do projeto.
Planejamento de contas
O planejamento de contas é uma disciplina em uma agência de publicidade. Ela lida com o chamado "briefing criativo" do departamento de criação e / ou é responsável por controlar ou criar a estratégia de comunicação.
Por um lado, trata-se de “traduzir” e reduzir o briefing ao cliente - de preferência a apenas uma chamada frase de planejamento. Por outro lado, trata-se de esclarecer a famosa questão lasswelliana : “Quem diz o quê a quem, com que intenções e por qual canal?” A escolha do canal não é assunto de planejamento de contas, mas de planejamento de mídia ou canal planejamento.
Algumas agências diferenciam entre planejamento de contas (foco: briefing criativo) e planejamento estratégico (foco: estratégia). Em geral, os termos planejamento de contas, planejamento estratégico, planejamento ou planejamento estratégico são usados como sinônimos. O termo deve ser diferenciado do planejamento estratégico corporativo. A principal diferença é que o planejamento de contas olha apenas para a comunicação e a marca, não a empresa inteira em todas as suas funções. O uso do planejamento de conta é limitado a lançamentos, relançamentos ou revisões regulares da marca. Via de regra, portanto, apenas agências de médio e grande porte (> 40 funcionários) possuem seus próprios planejadores ou mesmo departamentos de planejamento. O planejamento de contas representa a disciplina mais jovem dentro da publicidade e é referido como o terceiro pilar ao lado do aconselhamento e da criação. A fundação remonta às agências inglesas nos anos sessenta. O ponto de partida foi a mudança da demanda para o mercado fornecedor e o consequente foco crescente no cliente final. O "planejamento" tem desempenhado um papel importante na Alemanha desde meados da década de 1980. O trabalho geralmente requer um diploma em administração de empresas (marketing) e / ou sociologia e / ou psicologia. Existem também redatores / conceituais experientes ou consultores que mudam para o planejamento no curso de suas carreiras. Apenas algumas universidades alemãs, como a Universidade de Educação Cooperativa de Ravensburg, integraram o planejamento de contas em seus currículos de forma significativa. Vide também Planejamento Estratégico (Planejamento de Contas)
criação
O departamento de criação ou criação concebe, projeta e produz o material publicitário para as ações de comunicação planejadas . O departamento de criação é chefiado por um diretor de criação que é responsável por todo o trabalho criativo dentro do departamento.
É responsável pelos diretores de arte , designers gráficos , desenhistas e redatores . O diretor de arte e o redator geralmente trabalham em equipe. Os designers gráficos e desenhistas finais estão subordinados aos diretores de arte.
O diretor de arte é responsável pela implementação gráfica completa, desde a seleção do fotógrafo até a aprovação da impressão.
Outras profissões
Em agências menores, contatos e redatores / designers gráficos às vezes trabalham em união pessoal. Em agências maiores, por outro lado, às vezes existem especializações extremas.
Muitos funcionários trabalham independentemente (" freelancers ") e são contratados conforme necessário, e. B. Produtores , ilustradores , fotógrafos , gerentes de relações públicas .
Os gerentes de tráfego também são usados para grandes volumes de projeto para aliviar a consultoria.
Muitas agências precisam de desenvolvedores da web, bem como administradores de servidor e desenvolvedores de software.
Uma grande especialização no campo da publicidade online / marketing online está ganhando terreno. O conhecimento e a tecnologia necessários para isso geralmente não são cobertos pelo repertório de uma agência de publicidade clássica, mas são fornecidos por especialistas em marketing online.
Aquisição de clientes
Um critério importante, mas não mensurável objetivamente, para escolher uma agência é a chamada "química" da cooperação.
Os critérios objetivamente mensuráveis são: tamanho da agência e a disponibilidade de certos serviços ou departamentos, processos definidos e contabilidade transparente, associação em organizações profissionais (por exemplo , GWA , DDV), colocação em classificações, prêmios e prêmios, bem como trabalho atual e orçamento vitórias. O local também pode desempenhar um papel importante, por exemplo, se o cliente e a agência tiverem que trocar constantemente muitos documentos físicos sob alta pressão de tempo ou se muitas reuniões forem necessárias.
Na maioria das vezes, os orçamentos são concedidos por meio dos chamados pitches de agências (competições). O pitch é precedido de projeções nas quais as agências são avaliadas em conversa pessoal. As agências são contratadas com base em atribuições experimentais ou espontaneamente com muito menos frequência. Os argumentos de venda são, no entanto, situações artificiais e também demoradas para ambos os lados: as agências desenvolvem estratégias e ideias com seus melhores funcionários e as apresentam com muito trabalho. Um argumento de venda tem pouco a ver com o trabalho diário posterior, que é caracterizado principalmente por questões organizacionais. Alguns empreiteiros contratam consultores de argumento de venda para ajudar a escolher o parceiro certo.
As agências de publicidade podem criar medidas publicitárias individuais (por exemplo, anúncios, spots de TV, pôsteres) ou campanhas publicitárias inteiras . O pedido é discutido com o cliente na forma de um briefing .
Evidência individual
- ↑ Heinz-Georg Tebrake: Manter as opiniões como profissão: Estabelecer e profissionalizar a consultoria de RP na República Federal da Alemanha até 1974 . 1ª edição. Springer, Wiesbaden 2019, ISBN 978-3-658-24926-7 , pp. 85 (Dissertação, Heinrich Heine University Düsseldorf, 2017).
- ^ Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) de 10 de fevereiro de 1988
- ↑ Ranking do Working Group Ranking List (Horizon, Advertising & Selling) em wuv.de , acessado em 20 de fevereiro de 2017
- ↑ Artigo "Agency Ranking: Serviceplan Gains - Jung von Matt Shrinks" em wuv.de de 13 de abril de 2016, acessado em 20 de fevereiro de 2017