Reivindicação (publicidade)

O termo inglês reclamação é frequentemente usado em marketing , especialmente em publicidade , com o mesmo significado de slogan . "Reivindicação" é usado na Alemanha para designar um slogan publicitário; na Inglaterra, isso é conhecido como "linha final" ou "linha de direção". Denota uma frase ou parte de uma frase que está intimamente ligada à empresa ou ao nome da marca e que pode fazer parte do logotipo ou da marca da empresa . Às vezes, também há "declarações de campanha" que são usadas apenas durante uma campanha publicitária .

Uma reivindicação pode ter várias funções: pode comunicar o posicionamento de uma oferta de serviço ou de uma marca, uma "promessa" central ou um benefício do produto , uma missão, uma visão ou o ponto de venda exclusivo da empresa ou da marca.

O termo deriva do anterior, na América do Norte e na Austrália, usou-se a declaração de rótulo para uma terra demarcada de.

Algumas afirmações se tornaram palavras populares .

Sub-reivindicação

Além das reivindicações (principais), várias empresas também têm reivindicações secundárias subordinadas . B. pode ser usado dependendo da ocasião. Por exemplo, a emissora de rádio SWR1 acrescentou sua afirmação principal “ Um pertence a” - SWR1 com a subclassificação “ Os maiores sucessos de todos os tempos ” a fim de tornar o posicionamento de seu programa de música claro para os ouvintes de rádio . A importância de tais afirmações para a indústria de mídia baseia-se no fato de que também são questionadas no contexto de análises de mídia de consumidores de TV e rádio e, portanto, podem influenciar o sucesso mensurável.

Critérios de Sucesso

Para ser bem sucedido, uma reclamação deve ter pelo menos as seguintes características (representação simplificada):

  • Diferenciação (concisão, memorização, portador de mensagem)
  • Associação e significado (atribuição positiva)
  • Efeito de memória (significado de conteúdo, qualidade fonética, força da imagem)
  • Internacionalização (garantindo significado linguístico)
  • Independência temporal (resistência ao zeitgeist e tendências de declínio)
  • Capacidade de proteção (disponibilidade, capacidade de proteção)
  • Design e som (visualização clara, singularidade fonética)

aproximações

A maioria das reivindicações chama seu público de uma "boa razão" ( Motivo do Porquê ) porque eles estão em sua compra da empresa em questão e a marca em questão decidem . As seguintes abordagens são geralmente escolhidas:

  • Menção de características da empresa ou de seus funcionários (por exemplo, comprometido, dedicado, competente, orientado para o usuário, pessoal);
  • Mencione das características da marca ou seus produtos (por exemplo, multi- funcional , de confiança, de confiança, de qualidade superior, user-friendly);
  • Menção de uma “promessa” de benefício (por exemplo, alegria, serenidade, ausência de preocupações, experiência, harmonia);
  • Menção de "boa ocasião";
  • Dirigindo-se ao grupo-alvo por meio de
    • Mencionar a autoimagem de seus membros (por exemplo, exigente, experiente ("conhecedor"), (extremamente) preocupado com o preço) ou
    • abordando as emoções de seus membros (por exemplo , patriotismo , entusiasmo ).

As empresas que se abstêm de nomear (explicitamente) um "bom motivo" escolhem, por exemplo, a seguinte abordagem para sua reivindicação:

  • Menção do portfólio de serviços ;
  • Menção do papel que a empresa desempenha perante os seus clientes (ex: “arquitecto”);
  • Recomende a empresa ou a marca como “primeira escolha”.

Freqüentemente, várias dessas abordagens são combinadas em uma reivindicação.

Figuras retóricas

Ao projetar reivindicações, figuras retóricas são frequentemente usadas, por exemplo

Similaridades típicas da indústria

As reclamações de empresas que trabalham no mesmo setor costumam ter semelhanças linguísticas. As reclamações na indústria de mídia , por exemplo, costumam enfatizar que se pode ver, reconhecer, entender ou saber mais ou melhor com o respectivo meio.

A indústria de alimentos continua com slogans como " probiótico ", " luz ", etc., freqüentemente sobre alegações de saúde . Os produtos não devem apenas ser saborosos, mas também ter uma influência positiva na atitude geral perante a vida.

recepção

A agência de nomes Endmark realizou estudos de reivindicações em 2003, 2006 e 2009. A compreensibilidade da publicidade em inglês entre os consumidores alemães foi examinada. No presente estudo, dez slogans publicitários de diferentes setores, todos voltados para o consumidor final, foram examinados. O espectro variou de Levi's ( Live desabotoado ) a Braun ( Design Desire ) e Langnese ( World Pleasure Authority ). Como nos anos anteriores, a pesquisa mostrou que mais de dois terços dos consumidores não entendem as mensagens publicitárias em inglês ou as entendem incorretamente. Em casos individuais, as tentativas de tradução levaram a resultados bizarros, como Mache Deine Brotkasten para Broadcast Yourself ( YouTube ) e Explosões nos limites da cidade para Explore os limites da cidade ( Opel ). Apenas cerca de 28 por cento dos entrevistados conseguiram entender os slogans publicitários em inglês conforme pretendidos por seus remetentes.

Plágio

Embora as alegações afirmem ser tão distintas quanto a empresa ou marca que representam, às vezes são plagiadas - intencionalmente ou acidentalmente. Por exemplo, a estação de rádio alemã SWR1 (já mencionada acima) escolheu a Claim One Heard, supostamente proposta pela agência de publicidade de Frankfurt Conrad & Burnett . SWR1. No entanto, já em 1995, o autor Wolf Haas, na qualidade de redator da agência de publicidade vienense Demner & Merlicek, ouviu a mesma afirmação Ö1 , que ainda é usada no original ! inventado para o primeiro programa de rádio austríaco e falado nos próprios spots de rádio. Após negociações em 1999 e 2000, as duas emissoras concordaram em usar a reivindicação quase idêntica em paralelo, porque não havia relação com o conteúdo e quase nenhuma sobreposição espacial entre os programas e, portanto, nenhuma situação competitiva.

Notas e referências individuais

  1. ↑ slogans? Reivindicações? Taglines? Recuperado em 15 de março de 2012 .
  2. ↑ Estritamente falando, é uma declaração firme de intenção ou auto-compromisso , não uma promessa contratualmente vinculativa que daria ao cliente o direito de responsabilidade em caso de não conformidade .
  3. ↑ No curso posterior deste artigo, uma distinção explícita não é mais feita entre reivindicações e sub-reivindicações.
  4. ↑ SBBC Brand Consulting: Critérios de sucesso para uma boa reclamação ( Memento de 13 de junho de 2010 no Arquivo da Internet ) (2007; PDF; 585 kB)
  5. ↑ Exemplo: "Seu favor - nossa busca" ( Circus Krone )
  6. ↑ Exemplo: "Amamos comida" ( Edeka )
  7. ↑ Exemplo: "Nós sabemos" ( Linde )
  8. ↑ Exemplo: "Bauknecht sabe o que as mulheres querem" ( Bauknecht , 1954)
  9. ↑ Exemplo: "Com a fita verde da simpatia" ( Dresdner Bank )
  10. ↑ UHU, a cola multiuso
  11. ↑ Exemplo: “ Todo mundo está falando sobre o tempo. Nós não somos. "( Deutsche Bundesbahn , 1966)
  12. ↑ Exemplo: "Você pode construir sobre essas pedras" ( Schwäbisch Hall (Bausparkasse), 1962)
  13. ↑ Exemplo: "A Rainha das Águas da Mesa" ( Apollinaris (Mineralwasser), 1895)
  14. ↑ Exemplo: "senso e simplicidade" ( Philips Alemanha , aqui também um eco do título do famoso romance de Jane Austen , Razão e sensibilidade )
  15. ↑ a b Exemplo: "Puro prazer de dirigir" ( BMW )
  16. ↑ Exemplo: “ Quem vai explodir? "( HB (marca de cigarros))
  17. ↑ Exemplo: "Estamos limpando o caminho" ( Volksbanken e Raiffeisenbanken , 1988)
  18. ↑ Exemplo: "We kehr for you" ( Berliner Stadtreinigung, 1999 ( Memento de 14 de agosto de 2012 no Arquivo da Internet ))
  19. ↑ Exemplo: "Bem no meio, em vez de apenas lá" ( DSF )
  20. ↑ Exemplo: "Venham juntos e vivam como amigos" ( Peter Stuyvesant (marca de cigarro))
  21. ↑ Esta abordagem é escolhida principalmente para bebidas alcoólicas que não podem ser anunciadas como “úteis”. - Exemplos: "Então um Dujardin" ( Dujardin (conhaque)), "Quando tanto bem acontece com você - vale um Asbach Uralt" ( Asbach Uralt (conhaque, 1950))
  22. ↑ Exemplo: "Dê a seus filhos pais inteligentes" ( Süddeutsche Zeitung , 2008)
  23. ↑ Exemplo: "Não muito grande, mas ótimo" ( Chantré (conhaque))
  24. ↑ a b c Exemplo: " Avareza é legal !" ( Saturno , 2003)
  25. ↑ Exemplo: "Uma cerveja como a Bavaria" ( Löwenbräu )
  26. ↑ Exemplo: "Eu adoro" ( McDonald's )
  27. ↑ Exemplo: “Consultoria. Tecnologia. Terceirização. "( Capgemini (consultoria de gestão, TI e negócios))
  28. ↑ Exemplo: "seu arquiteto" ( Cirquent (IT-Beratung), 2010)
  29. ↑ Exemplo: "Suas informações" (11883 (informações do telefone)), "Das Erste" ( ARD )
  30. ↑ Exemplo: "Logística Inteligente" (característica da marca + portfólio de serviços ) ( Dachser )
  31. ↑ Exemplos: “Switch!” ( Apple ), “Just do it” ( Nike ), “Basta dizer, vamos dirigir golfe” ( VW Golf )
  32. ↑ Exemplo: "Ele corre e corre e corre" ( VW Beetle )
  33. ↑ Exemplo: “Quadrático. Praticamente. Bom "( Ritter Sport )
  34. ↑ Exemplo: “Bom. Melhor. Paulaner "( Paulaner )
  35. ↑ Exemplo: " B igger, B etter, B urger King" ( Burger King )
  36. ↑ Exemplos: “Bom. Melhor . Gösser "( cerveja Gösser )," Você é , nós carro "( Fiat 500 retro , 2007)
  37. ↑ Exemplos: “Motion & E motion” ( Peugeot ), “Nem sempre, mas sempre com mais frequência ” ( Clausthaler (cerveja sem álcool), final dos anos 1980), “ Preços bons, tudo de bom” ( C&A ), “Mais desempenho . Mais confiabilidade . ”( Hilti ).
  38. ↑ Exemplo: "Céu da Baviera" ( Hacker-Pschorr (marca de cerveja))
  39. ↑ Exemplo: "Tão claro quanto um dia claro" ( Osram )
  40. ↑ Exemplo: "O que mais." [Sem ponto de interrogação!] ( Campari )
  41. ↑ Exemplo: "Você ainda vive ou já está morando?" ( Ikea )
  42. ↑ Devido à sua formulação ambígua, algumas alegações permitem que uma alusão sexual seja ouvida . - Exemplos: "Bauknecht sabe o que as mulheres querem" ( Bauknecht , 1954), "Nem sempre, mas cada vez com mais frequência" ( Clausthaler (cerveja sem álcool), final dos anos 1980), "... então funciona com o vizinho" ( Calgonit , 1992), "Já estou dentro?" ( AOL )
  43. ↑ Exemplos: "Os leitores do Spiegel sabem mais " ( Der Spiegel ), "Quem os lê vê mais " ( Süddeutsche Zeitung ), "Quanto mais afiada a caneta, mais você pode ver" ( Der Spiegel , 2009), "Quem o todo vê compreende melhor o detalhe "( o mundo , 1994)," o Segundo te vejo melhor "( ZDF )
  44. ↑ Samland, Bernd: Endmark Claim Study 2009 (PDF; 810 kB). Sumário executivo.
  45. ↑ "SWR 1 é ouvido - chega o primeiro programa de Baden-Württemberg" ( RADIOjournal , agosto de 2006)
  46. ^ "SWR 1 Baden-Württemberg - intervalo com melodia" (Radioszene.de em 18 de março de 2012)

Links da web

Wikiquote: Slogans  - Quotes

literatura

  • Wolfgang Hars: Léxico de slogans publicitários. 500 slogans publicitários alemães bem conhecidos e sua história, Eichborn Verlag, Frankfurt am Main, 1ª edição 1999, ISBN 3-8218-1450-0 .
  • Ulrich Görg: Reivindicações. Afirmar-se como ferramenta de criação de valor na gestão da marca . Gabal-Verlag, 1ª edição 2005, ISBN 978-3897495623 .
  • Bernd M. Samland: Inconfundível: nome, reivindicação e marca . Haufe-Lexware, 1ª edição 2006, ISBN 978-3448072563 .