Boicote do consumidor

O boicote do consumidor (ou boicote de compra ou boicote do comprador) é um meio pelos consumidores de influenciar o comportamento das empresas no longo prazo.

No caso de um boicote do consumidor, a decisão de compra de uma pessoa não se baseia mais apenas na satisfação das necessidades individuais (cf. Müller et al. 2006). Em vez disso, o consumidor toma sua decisão com motivação moral ou política e evita produtos e empresas deliberadamente. A escolha do produto deve apoiar aquelas empresas cuja política corporativa está alinhada com as crenças básicas do consumidor. Empresas que agem de forma contrária às expectativas do consumidor e, por exemplo, não se comportam de forma social ou ambientalmente compatível, devem ser punidas com perda de vendas e, se possível, induzidas a repensar e orientar. Se os consumidores usarem seu comportamento de compra de maneira direcionada, grande parte do poder de mercado, em última análise, ficará com eles. Smith, portanto, propagou a soberania do consumidor como um novo paradigma de marketing já na década de 1980 . A cada compra ou não compra, o consumidor tem influência no sucesso da empresa e, portanto, nas suas decisões futuras.

Definição de boicote do consumidor

Seguindo Friedman (1999), Hoffmann (2008, p. 13) fala de um boicote do consumidor quando "ativistas (grupos de protesto, organizações não governamentais, etc.) convencem os participantes do boicote em potencial (consumidores) a fazerem uso de sua soberania do consumidor por meio do Refrão de comprar determinados produtos da empresa-alvo para expressar seu descontentamento com seu comportamento (objetivo expressivo) e / ou tentar induzi-los a mudar seu comportamento (objetivo instrumental). "

Objetivos do boicote do consumidor

Dependendo do objetivo geral, Friedman distingue duas formas de boicote:

  • Os boicotes instrumentais visam alcançar uma mudança no comportamento do objeto alvo (ou seja, a empresa). A condição e o comportamento obsoletos devem ser alterados.
  • Boicotes expressivos, por outro lado, expressam a frustração dos boicotadores.

Gatilho do boicote do consumidor

As análises de boicotes históricos mostram que o aparecimento da forma expressiva está aumentando e que seus gatilhos mudam (por exemplo, Friedman 1999). Embora os boicotes costumavam ter como objetivo principal atingir objetivos políticos ou morais (por exemplo, o boicote aos ônibus de Montgomery para abolir a segregação racial), agora são cada vez mais o resultado de comportamentos socialmente incompatíveis por parte de empresas que muitas vezes atendem diretamente aos interesses dos funcionários ou consumidores preocupação (por exemplo, dispensas, cf. entre outros Klein et al. 2004). Os exemplos alemães atuais são os boicotes contra a Electrolux em 2006 e contra a Nokia em 2008 (veja abaixo).

Participação de boicote

Um boicote do consumidor só pode desenvolver seu efeito se despertar forte interesse da mídia (orientado para a mídia) e / ou se houver a participação do maior número possível de consumidores. Hoffmann (2008) propõe uma estrutura que pode ser usada para explicar a participação de consumidores individuais em um boicote. Conseqüentemente, a disposição para boicotar é desencadeada por alguma forma de consternação. O consumidor então pondera os promotores (por exemplo, crenças de controle) e inibidores (por exemplo, carona) da participação no boicote. A participação no boicote surge, portanto, da interação de diferentes manifestações de pessoas afetadas, promotores e inibidores. Os mecanismos subjacentes à participação no boicote foram investigados empiricamente até agora para os seguintes fatores: Comportamento ambientalmente prejudicial, aumentos de preços injustificados ou fechamento de fábricas socialmente incompatível. Na área de língua alemã, a participação no boicote aos produtos AEG / Electrolux foi examinada em particular (cf. Müller et al. 2006; Hoffmann 2008). Este protesto surgiu como uma reação à mudança planejada da fábrica de Nuremberg para a Europa Oriental.

Exemplos de boicote do consumidor

Brent Spar (1995)

ver artigo principal Brent Spar

O apelo para boicotar a empresa petrolífera Shell devido ao planejado afundamento da plataforma de petróleo Brent Spar em 1995 foi o boicote do consumidor mais bem-sucedido até o momento. Cerca de 50% da população respondeu ao apelo de grupos ambientalistas para evitar os postos de gasolina da Shell no futuro. Empresas como o Grupo Mülheim Tengelmann também participaram da campanha e pediram aos quase 200.000 funcionários nacionais e estrangeiros que evitassem os postos de gasolina da Shell no reabastecimento de seus carros particulares. Guido Westerwelle , então secretário-geral do FDP , providenciou para que todos os veículos de serviço da sede do partido não fossem mais abastecidos com gasolina Shell. As estações de rádio pediam que as pessoas evitassem os postos de gasolina da Shell.

AEG / Electrolux (2006)

O boicote aos produtos AEG / Electrolux em 2006 foi declarado porque a empresa sueca Electrolux estava planejando mudar sua subsidiária alemã AEG para a Europa Oriental. A realocação da fábrica resultou na perda de vários empregos na Alemanha.

Nokia (2008)

Semelhante ao boicote contra a Electrolux em 2006, o boicote contra a Nokia era sobre a relocação de uma subsidiária alemã para a Europa Oriental. Mais uma vez, vários empregos na Alemanha foram afetados.

RWE / Innogy (2018)

A empresa de eletricidade RWE está planejando limpar a Floresta Hambach , razão pela qual os consumidores foram solicitados por organizações ambientais a trocar de fornecedor de eletricidade. Uma vez que é muito mais complicado mudar de fornecedor de eletricidade do que evitar uma determinada marca de posto de gasolina (veja acima), ainda é difícil estimar as consequências de longo prazo que essas chamadas terão sobre a empresa de eletricidade RWE e outra eletricidade a carvão provedores.

Situação legal na Alemanha

Em uma decisão histórica de 15 de janeiro de 1958, a chamada decisão de Lüth , o Tribunal Constitucional Federal deixou claro que pedir um boicote é um exercício permissível da liberdade de expressão nos termos do Artigo 5, parágrafo 1 da Lei Básica , a menos que um concorrente torna-se um boicote. Chamando concorrentes.

crítica

Além das próprias empresas preocupadas, outros críticos também apareceram em vários boicotes. O boicote da Shell (ver acima) foi criticado no sentido de que atingiu também os arrendatários dos postos de gasolina da Shell, que não tiveram qualquer influência na decisão da alta administração e, em certas circunstâncias, podem até não concordar. Assim, não só a gestão responsável do grupo é atingida, mas também um grupo “inocente” de pessoas que pertencem aos proverbiais “pequenos”.

Evidência individual

  1. ^ Protestos contra Shell expandem , em Die Welt , 21 de junho de 1995
  2. ^ Onda de protestos contra Shell , em Die Welt , 14 de junho de 1995
  3. ↑ A saída de carvão muito pessoal , em Die Tageszeitung , 1 de outubro de 2018
  4. ↑ Tribunal Constitucional Federal: sentença de 15 de janeiro de 1958 (1 BvR 400/51)
  5. ↑ https://www.berliner-zeitung.de/zahlreichen-autofahrer-boykottieren-konzern-tankstellen-berliner-paechter-fuehlen-sich-als-pruegelknaben-li.9803

literatura

  • Monroe Friedman (1999): Boicotes do consumidor: Efetuando mudanças por meio do mercado e da mídia . Nova york.
  • Jill Gabrielle Klein, N. Craig Smith, Andrew John: Por que boicotamos: Motivações do consumidor para a participação no boicote . in: Journal of Marketing , 2004, 68 (3), 92-109.
  • Stefan Hoffmann (2008): Participação no boicote. Desenvolvimento e validação de um modelo explicativo por meio de um projeto de pesquisa totalmente integrado Gabler, ISBN 978-3834914354
  • Stefan Hoffmann (2011): Anti-Consumption as a Means of Saving Jobs, European Journal of Marketing, 45 (11/12), 1702–1714.
  • Thomas Löding, Kay O. Schulze, Jutta Sundermann: Grupo, crítica, campanha! Idéias e práticas para movimentos sociais . VSA-Verlag, Hamburgo 2006, ISBN 3-89965-199-5
  • Stefan Müller, Katha Wittig, Stefan Hoffmann: Descobertas empíricas sobre o boicote ao consumidor. O caso AEG / Electrolux . Dresden Contributions to Business Administration No. 116/06, 2006
  • N. Craig Smith: Boicotes do consumidor e soberania do consumidor . em: European Journal of Marketing, 1987, 21 (5), 7-19.
  • Karoline Boehm: Boicote de mercadorias !! Da ação industrial ao ataque à imagem . In: Schönberger, Klaus; Sutter, Ove (Ed.): “Desce, entra na fila!” Uma breve história das formas de protesto dos movimentos sociais. Association A, Berlin 2009, 148-163.
  • Mara Brede: »Apartheid mata - boicote a África do Sul!«. Cartazes do movimento anti-apartheid da Alemanha Ocidental . In: Zeithistorische Forschungen 13 (2016), pp. 348–359.